A Seleção Brasileira é disparada a marca esportiva que mais recebe patrocínios no Brasil. Segundo o último balanço da CBF (2017), diferentes marcas patrocinadoras despejaram R$ 353 milhões, em 2016 o valor foi de R$ 411 milhões.
Empresas como Nike, Itaú, AmBev, Vivo e muitas outras gastam uma fortuna para patrocinar a Seleção e muitas ainda adicionam o investimento com a aquisição da transmissão do futebol na Globo. São investimentos de quase R$ 300 milhões por ano. Entretanto, o retorno que essas marcas têm é baixo, tendo como referência o reconhecimento do consumidor.
Mas, somente um pequeno percentual de torcedores reconhece as marcas, especialmente aquelas que não são as de material esportivo. Nike e Adidas em geral aparecem muito associados aos eventos e times.
A Nike é a marca mais lembrada como patrocinador da Seleção Brasileira, com 27% de reconhecimento. O Guaraná Antártica vem em segundo, com apenas 7%. Já a Adidas, que nem patrocinador, com 6%, o mesmo índice de Itaú e Coca Cola.
Quando questionado sobre as marcas mais associadas com futebol, as de material esportivo aumentam seu grau de reconhecimento. Com destaque para a Penalty, que aparece nesse recorte. A Caixa, que patrocina muitos clubes, também apareceu.
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As marcas gastam um caminhão de dinheiro e seu retorno na conquista da mente do consumidor é baixíssimo. Para conquistar o consumidor de forma eficiente e inovadora as marcas vão ter que sair da caixa.
Um ótimo exemplo ilustrativo de como faltam ações que impactem o torcedor e como o retorno das marcas é baixo, é a guerra das marcas de cerveja.
A AmBev, que gasta um absurdo com futebol, muito próxima da Heineken, que não patrocina nada por aqui e que colhe frutos de seu posicionamento global com a Uefa. No pós-Copa Budweiser e Brahma melhoram seu reconhecimento na comparação com a Heineken.
