Em Maio de 2020 a cerveja Desperados organizou a primeira ação de brand experience híbrida pós pandemia, com participação controlada de pessoas, e que foram transmitidas ao vivo a partir de locais famosos.
A marca se uniu novamente à Elrow, evento que começou em 2010, como algo semanal em Barcelona, e já alcançou a marca de 132 eventos em mais de 25 países e com a estimativa de atingir mais de 1.7 milhão de pessoas.
Mas esta versão será diferente de outros eventos realizados pelas marcas anteriormente. Foi a primeira ação de brand experience híbrida realizada por uma marca de cerveja e sinaliza o primeiro movimento do marketing da Heineken na busca por eficiência em abordagens no ambiente on line.
“Basicamente para nós, a necessidade ainda é a mesma: trata-se de conectar-se com consumidores e experiências, mas como fazemos isso agora é diferente”, disse Diederik Vos, diretor global de marca da Desperados em entrevista a Campaign. “Os eventos não estão mais na vida real; eles se tornaram virtuais”.
O primeiro evento nesta nova estratégia aconteceu em Barcelona, na Casa Batlló, Patrimônio Mundial da UNESCO, no dia 24 de maio. A arquitetura do edifício foi refletida no tema e nos personagens do programa. O número de convidados foi reduzido . Dentro do local decorado, DJs, acrobacias e artistas farão aparições a uma distância segura.
A programação incluiu Paco Osuna, De La Swing e Tini Gessler. Estas aparições seguiram o que foi feito nas “Home sessions” de Elrow e Desperados, nas quais os DJs transmitiram ao vivo de suas casas durante abril e maio. Os participantes que assistirem das suas casas poderão participar de jogos interativos.
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A campanha, inédita em termos de live marketing, significa a fusão das estratégias digitais e experimentais da Desperados, em um esforço para marca estar próxima da maior parte de seus consumidores, seja onde eles estiverem.
Vos detalhou a Campaign este ajuste no rumo da comunicação da marca Desperados. “Nossa marca foi criada a partir de um experimento, por isso tentamos manter isso em tudo o que fazemos.
Essa mentalidade nos encorajou a embarcar nisso muito cedo, apesar das restrições a aglomeração. Dissemos um ao outro: a primeira vez não tem para ser perfeito, mas vamos aprender e tentar. Agora, temos o benefício de fazer isso por dois meses e poder tornar cada programa um pouco melhor. “
Os compromissos existentes com vários eventos significam que a Desperados estará ativando a IRL (Internet Real Life) sempre que for possível além da reintegração de experiências físicas.
Vos acrescentou: “O que faremos mais do que antes é acelerar nossa presença e suporte no espaço experimental virtual, ambiente cujas ações aumentarão exponencial e definitivamente”.
