As ações sazonais de trade marketing têm caráter temporário e ocorrem em períodos cíclicos do ano. A sazonalidade costuma receber a influência de fatores como:
- estações do ano;
- datas comemorativas (Dia dos Pais, Dia das Mães, Dia das Crianças, Natal etc.);
- eventos (Copa do Mundo, Olimpíadas, Eleições, entre outros); e adversidades (crises econômicas, conflitos, desastres naturais- etc.).
Esses fatores influenciam de maneira direta as estratégias do setor de trade marketing e exigem um planejamento antecipado por parte da equipe.
O planejamento tem como meta atender a uma grande demanda em certa época, além de aumentar a saída de produtos que não possuem giro.
Segundo o fundador da Incube Metrics, Rafael Gomes, “estar atento a essas datas e ocorrências é fundamental para que a equipe não seja pega de surpresa e tenha que ‘apagar incêndios’, trabalhando sem uma estratégia bem embasada.”
A sazonalidade é encarada por algumas indústrias como um respiro para atingir uma meta de vendas.
Por causa dessa importância dos produtos sazonais, Gomes pensa que é importante se abastecer de informações, para que as decisões sejam as mais corretas possíveis.
“É possível mitigar impactos de excesso de estoque e produção por parâmetros mal definidos ou pela miopia em uma leitura mal realizada sobre consumo (comportamento de shopper e nível de concorrência).
Nesse sentido, o trabalho de uma consultoria especializada pode poupar muito do valor investido nestas ações.”, ressalta.
Conforme o Ebit/Nielsen, as vendas de e-commerce nos quatro dias de Black Friday no Brasil cresceram 24%.
A Associação Paulista de Supermercados (APAS) aponta também que, em dia de jogo do Brasil na Copa do Mundo, a venda de cerveja cresce até 50%.
Quem quiser surfar nessa onda, deve ter em sua estratégia as atividades a seguir:
Recolher informações
Para ter o máximo de aproveitamento das datas referidas e várias outras, como festas juninas e Páscoa, para citar algumas, o profissional deve ter um embasamento prévio.
Apenas achar que o shopper vai querer mais o seu produto em certa época não basta.
É necessário recolher a maior quantidade de informações sólidas e efetivas a respeito do comportamento do shopper e das peculiaridades da empresa, evitando assim a ruptura ou sobra de produtos no PDV.
Selecionar os produtos corretos
Não adianta nada ter a informação correta sobre o consumidor e suas necessidades e ter os produtos incorretos em estoque. Isso faz com que os esforços anteriores sejam inúteis.
Desse modo, é necessário saber dar atenção aos produtos mais requisitados em cada período e a quantidade necessária para ter em estoque.
Excedentes ocupam lugares que poderiam ser ocupados por outros produtos, além de fazer com que o dinheiro fique “parado”.
Investir para chamar atenção do shopper
Você está utilizando todos os recursos para capturar a atenção no PDV? Esse tipo de procedimento deve ser usado em todas as épocas do ano, sobretudo no decorrer de uma ação sazonal.
Você já percebeu a antecedência com a qual os PDVs recebem a decoração temática no Natal, por exemplo?
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E em relação ao emprego das frases de efeito, como: “Imperdível” e “Só hoje!”, que influenciam o consumidor a conhecer o produto?
É necessário conhecer como usar os gatilhos mentais de urgência, além da “Psicologia das Cores”, pesquisa que mostra como o cérebro humano identifica e entende as cores de maneiras variadas, influenciando em suas emoções, sentimentos e desejos.
Capacitar os promotores
Isso também vale para o treinamento dos promotores que comercializam ou fazem a divulgação do produto no PDV.
É importante sempre tomar esse cuidado e a atenção deve ser redobrada nas estratégias sazonais.
Exatamente pelo fato de o produto estar mais bem exposto, o promotor deve possuir as respostas sobre ele na ponta da língua.
Com isso, cresce a chance do consumidor tirar suas dúvidas e adquirir o produto.
Aplicar o cross merchandising
Aplicar o cross merchandising nas táticas de venda é simplesmente agrupar produtos parecidos ou complementares em um mesmo local, com a intenção de levar conveniência ao consumidor, fazendo ele comprar um produto que não estava nos seus planos, mas talvez fosse necessário.
Vamos imaginar esta situação: uma pessoa está procurando carvão para o churrasco com os amigos e, perto dos sacos de carvão, estão colocados sal grosso, tábuas, temperos, bebidas e outros produtos dentro do contexto do evento.
Então, aumenta a probabilidade de o consumidor levar um produto que nem esperava.
Mensurar os resultados das campanhas sazonais
Mensurar se as ações da equipe de trade marketing chegaram ao objetivo desejado tem a mesma importância do planejamento e da execução, uma vez que os resultados participam de ambas as etapas.
Para uma certa marca, o ROI (Return on Investment) ou Retorno Sobre Investimento é o medidor crucial sucesso da ação, ao passo que para outra pode ser o crescimento do número de clientes na loja no período de exposição do produto.
Medir os resultados com o uso de aplicativos e inovações que o mercado oferece oferecem uma eficiência muito maior.
Seguir com atenção o volume de sell out (a venda feita ao cliente final), a precificação, as ações da concorrência, além de outros procedimentos, estão dentro de uma estratégia de ação bem-sucedida.
O fundador da Incube Metrics chama a atenção em relação a um erro bastante normal de acontecer, que os varejistas cometem com frequência: “O varejista não deve se ater apenas em mensurar os ‘Pês’ do Trade Marketing e do Marketing. É preciso levar em conta qual é o seu modelo de negócio, entender a estratégia macro e as ações táticas, da macro para a microdecisão. É preciso ter em mente o processo de decisão do shopper, para então definir quais estratégias utilizar.”
Em outras palavras, é preciso haver planejamento, procurar referências e realizar previsões para não ter nenhuma surpresa desagradável no final das campanhas sazonais.
Além do mais, o gestor de trade marketing precisa comparar os prós e contras para saber se compensa gastar energia e usar a criatividade para obter lucros também nos outros meses ou se guarda suas forças apenas para o período de alta sazonal.
A equipe também deve estar comprometida com cada ação, assim as datas são aproveitadas da maneira ideal. Cuidar bem do treinamento é um investimento que sempre gera bons resultados.
Para atingir o sucesso, as empresas devem, além de fazer um planejamento prévio, recolher as informações, selecionar os produtos corretos, capturar a atenção do shopper, capacitar promotores, usar o cross merchandising e mensurar os resultados das ações.
O planejamento é crucial para sair da mesmice e fazer diferente.
