As companhias aéreas costumam ser os principais patrocinadores de grandes eventos esportivos e gastam grandes quantias de dinheiro para participar e serem visíveis na indústria esportiva.
Por exemplo, a Qatar Airways é parceira oficial e companhia aérea da Federação Internacional de Futebol (FIFA). A Emirates patrocina mais de 15 torneios de golfe em todo o mundo e é uma das companhias aéreas mais proeminentes em eventos de golfe. Enquanto isso, a Etihad Airways é uma grande patrocinadora do Grande Prêmio de Abu Dhabi de Fórmula 1.
Mas por que a presença das companhias aéreas no setor esportivo é tão visível? AeroTime investiga.
Esportes e viagens estão fortemente inter-relacionados?
Vários projetos de pesquisa sobre o marketing esportivo mostraram que os entusiastas do esporte tornam-se prováveis viajantes, pois turismo e esportes são inter-relacionados e complementares.
De acordo com o relatório da US Travel Association , as viagens esportivas representaram 8% do mercado total de viagens domésticas nos Estados Unidos em 2018, resultando em 190 milhões de viagens domésticas para assistir ou participar de um evento esportivo somente naquele ano.
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Enquanto isso, 4 em cada 10 (37%) viajantes internacionais indicaram que estavam interessados em uma experiência da NBA, NFL ou MLB ao visitar os Estados Unidos em 2019, acima dos 24% em 2018. Isso significa que aproximadamente 30 milhões de passageiros viajam internacionalmente para ver eventos esportivos.
Não surpreendentemente, muitas companhias aéreas estão interessadas em promover sua marca e destinos por meio de eventos esportivos.
De acordo com um relatório da GlobalData, 85 companhias aéreas estão atualmente envolvidas em acordos de patrocínio esportivo, com 273 negócios estimados em 2021.
Isso se traduz em cerca de US$ 737 milhões em contratos de patrocínio, tornando o setor aéreo um dos mais lucrativos para a indústria do esporte .
“Ao longo das últimas décadas, o setor aéreo representou um parceiro confiável para a indústria esportiva, com as companhias aéreas anexando sua marca a vários times esportivos, estádios e eventos em todo o mundo, por enormes taxas em alguns casos”, Patrick Kinch, ex- analista esportivo da GlobalData, explicado no relatório.
Além disso, o relatório da GlobalData revelou que as companhias aéreas do Golfo, impulsionadas pela Qatar Airways, Emirates e Etihad Airways, são os principais patrocinadores da indústria esportiva. As transportadoras do Golfo investiram fortemente no esporte nos últimos 10 a 15 anos.
A Emirates foi a mais comprometida com a indústria esportiva em 2021. A companhia aérea com sede em Dubai teve um total de 27 negócios com valor estimado de US$ 218 milhões. As transportadoras do Golfo normalmente se concentram em eventos esportivos reconhecidos internacionalmente, como a Copa do Mundo da FIFA, a Fórmula 1 e o Campeonato Europeu da UEFA.
Enquanto isso, as operadoras europeias e norte-americanas geralmente estão comprometidas com parcerias esportivas em seus mercados domésticos ou pelo menos no continente, de acordo com a GlobalData.
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As companhias aéreas mais comprometidas com a indústria esportiva na América do Norte, América Latina, Europa e Ásia-Pacífico são United Airlines, Aeromexico, Turkish Airlines e Qantas, respectivamente, disse o analista esportivo Conrad Wiacek, da GlobalData, à AeroTime.
Como o patrocínio de eventos esportivos beneficia as companhias aéreas?
O analista Patrich Kinch da YouGov Sport (ex-analista da GlobalData) disse ao AeroTime que o patrocínio esportivo ajuda a aumentar o reconhecimento da marca e a associação com o prestígio esportivo.
“Se isso se traduz em pessoas comprando mais voos é o desafio para as companhias aéreas, mas com certeza o reconhecimento da marca é o principal benefício de patrocinar estádios e equipes em todo o mundo”, diz Kinch.
Ele acrescenta: “A Etihad é mais conhecida no Reino Unido agora devido à parceria com o Man City [Manchester City Football Club], mas suspeitos que os britânicos não estejam necessariamente voando com a Etihad com mais frequência”.
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Em um relatório intitulado ‘Marketing de Patrocínio’, o professor da Universidade da Pensilvânia, Talha Harcar, diz que o patrocínio esportivo é usado como uma forte ferramenta de marketing não apenas para aumentar o reconhecimento da marca, mas também para estabelecer a fidelidade à marca entre muitas companhias aéreas.
De acordo com o relatório, as parcerias esportivas permitiram à Turkish Airlines construir uma forte imagem de marca e expandir a familiaridade do título entre o público, levando ao crescimento de passageiros e rede.
“Como resultado das atividades de patrocínio bem-sucedidas e do desempenho geral da empresa, a Turkish Airlines detém o título de Melhor Companhia Aérea da Europa por quatro anos consecutivos”, concluiu o estudo.
Ecoando as descobertas do estudo, Wiacek revelou que todas as marcas de companhias aéreas usam acordos de patrocínio para construir fidelidade à marca.
Wiacek também disse que algumas companhias aéreas são bastante táticas na hora de escolher acordos de patrocínio. Por exemplo, a Emirates costuma formar patrocínios nas cidades em que opera, como Paris, Milão e Londres.
Enquanto isso, outras operadoras usam associações com eventos de grande escala e grandes audiências para garantir que todos os olhos estejam voltados para a companhia aérea. Por exemplo, a Qatar Airways foi patrocinadora oficial da Copa do Mundo da FIFA de 2018 a 2022 e a Delta Air Lines patrocina os Jogos Olímpicos desde 2014 e continuará apoiando o evento esportivo até 2028.
Por que as companhias aéreas estão engajadas em parcerias com a indústria do esporte?
De acordo com Kinch, as companhias aéreas tendem a formar parcerias com a indústria do esporte, em vez da indústria da música ou do cinema, porque as companhias aéreas têm uma expectativa maior de benefícios a longo prazo.
“Filmes e música tendem a representar momentos no tempo. As temporadas esportivas na Europa e na América podem durar meses a fio com acesso regular da audiência de TV, em vez de apenas exibições ao vivo”, diz Kinch.
“Além disso, se você for o principal patrocinador de um local esportivo, poderá se beneficiar do uso além da indústria esportiva. Pense em como uma arena de basquete também pode ser usada para música ou comédia etc. Assim, o esporte pode lhe dar acesso a vários públicos da indústria se você conseguir a propriedade certa”, acrescenta.
Enquanto isso, Wiacek diz que o patrocínio esportivo é eficaz por causa da lealdade que os torcedores têm para com as equipes ou esportes. Ele acrescentou que mesmo cada equipe da NFL terá uma companhia aérea parceira oficial devido à distância que as equipes viajam pelos Estados Unidos.
“A indústria do entretenimento simplesmente não promove o mesmo nível de afiliação, então a torna menos atraente. Equipes e ligas esportivas têm uma lealdade fanática, então qualquer parceria está tentando aproveitar isso por associação”, diz Wiacek.
Ele continua: “Embora marcas em alguns setores possam ativar suas parcerias, ou seja, marcas de cerveja, as companhias aéreas precisam usar o apelo de levar espectadores ou a equipe para eventos como uma demonstração de sua capacidade”.
Qual é o futuro do marketing de companhias aéreas?
Segundo Wiacek, a pandemia do COVID-19 impactou severamente o setor de patrocínio de companhias aéreas, com muitas companhias aéreas sofrendo grandes perdas, restringindo as despesas de marketing. No entanto, ele espera que o patrocínio recupere o interesse assim que a indústria de viagens se recuperar totalmente.
“Grandes eventos como as Olimpíadas e a Copa do Mundo continuarão sendo atraentes para marcas que veem oportunidades e associações positivas”, acrescenta Wiacek.
Wiacek também vê um compromisso sério com patrocínios esportivos sendo feitos em um futuro próximo. Ele espera que alguns clubes, como o Manchester United Football Club, anunciem novas parcerias com companhias aéreas no devido tempo, devido ao cancelamento do contrato do clube com a transportadora russa Aeroflot.
Além disso, a Qatar Airways será parceira da Qatar 2022 FIFA World Cup, a Turkish Airlines continuará sendo a patrocinadora oficial da Euroleague Basketball até 2025 e a Delta Airlines é atualmente parceira da LA2028, pagando US$ 50 milhões por ano pela associação apesar da pandemia global, de acordo com Wiacek.
