As estações de metrô que costumavam receber nomes apenas de bairros e ruas agora recebem nomes de marcas. A prática dos “naming rights“, típica das arenas esportivas, alcançou as paradas movimentadas nas principais cidades brasileiras.
O caso mais novo é a estação Saúde do metrô, que recebeu o apelido de Ultrafarma em março.
No Rio, a estação Botafogo se tornou “Botafogo Coca-Cola“, ao mesmo tempo que a estação Carrão em São Paulo recebeu a companhia do nome do atacarejo Assai.
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Este tipo de anúncio virou um projeto amplo na capital paulista, uma vez que o objetivo da administração é alcançar dez estações com nomes de empresas.
“Essa nova empreitada junto ao Metrô vai valorizar a nossa marca ainda mais”, revela.
O “rebatismo” está dentro do projeto do metrô paulistano de ampliar as receitas para além da cobrança de tarifa.
O presidente do Metrô de São Paulo, Silvani Pereira, aponta que o modelo veio do metrô de Hong Kong, que possui mais de 50% das receitas provenientes de exploração imobiliária, comercial e de marketing.
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Em 2020, as receitas não tarifárias eram iguais a 21,6% do faturamento do Metrô paulistano. O movimento se destaca pois a direção não tem controle sobre o valor da tarifa, definido pelo governo do Estado, que diversas ocasiões não consegue repor a inflação do período.
Nem Ultrafarma nem Assaí revelaram o valor pago para dar nome a estações, mas a empresa de marketing DSM, vencedora dos leilões, fechou contrato para desembolsar R$ 71,9 mil por mês na estação Saúde, R$ 168 mil no Carrão e R$ 102 mil na Penha.
Os acordos valem por dez anos, e podem ser renovados por mais dez.
Mas rebatizar estações de transporte público pode causar polêmicas. No ano passado, o Metrô do Rio recebeu reclamações contra a negociação com a Coca-Cola para renomear a estação Botafogo.
Nos Estados Unidos também aconteceram críticas ainda em 2009, quando o banco Barclays passou a dar nome à estação Atlantic Avenue, no bairro do Brooklyn.
Na opinião de Pedro Mendonça, pesquisador do LabCidades, da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo (FAU) da Universidade de São Paulo, o nome das estações é uma referência espacial, auxiliando na navegação pela cidade.
Ele dá um alerta em relação ao compliance das empresas, pois um local pode ser relacionado a algum problema específico do grupo privado.
Um exemplo disso aconteceu no estádio de beisebol do Houston Astros, que vendeu seu naming rights para a Enron, empresa acusada em escândalos financeiros. A equipe precisou recomprar os direitos.
No caso de Assaí e Ultrafarma, ambas possuem ligações históricas com Vila Carrão e Saúde. Foi na Vila Carrão que a rede atacadista inaugurou a primeira de suas quase 200 lojas. O mesmo ocorreu com a primeira unidade da rede de farmácias do empresário Sidney Oliveira, que foi aberta ao lado da Saúde.
