'É prática da empresa que vale, discurso não basta'

Depois de dois anos de pandemia e inúmeras perdas, o consumidor está mais engajado e mais à vontade para cobrar ações responsáveis das marcas.

Empresas, por seu lado, compreendem que devem adotar medidas concretas para conseguir destaque no mercado.

Na opinião de Gabriel Rossi, pesquisador e professor de marketing da ESPM, para criar produtos, serviços e ações relevantes, é crucial que as marcas estejam alinhadas não apenas aos clientes, mas ao espírito do tempo.

Segundo ele, a pandemia transformou o comportamento do consumidor e o posicionamento das marcas porque as pessoas ficaram mais vulneráveis e mais críticas, e existe uma consciência crescente de que as empresas são também agentes sociais.

Hoje é a prática que vale, o discurso não é suficiente, pois as marcas precisam mostrar aproximação efetiva da sociedade.

“Lá no começo da pandemia nós tivemos, por exemplo, o Magazine Luiza, que criou uma plataforma digital para pequenos vendedores, e a Ambev, que produziu álcool em gel para doar a hospitais. Você conta a sua história com ações práticas”, exemplifica ele.

Gabriel-Rossi, pesquisador e professor de marketing da ESPM. Foto: Arquivo Pessoal

“Esse movimento de agir com mais responsabilidade é algo genuíno ou necessidade de mercado? Eu acho que é um pouco de tudo, mas o cerne da questão continua sendo a autenticidade. A cultura inteira da empresa precisa estar de acordo com o que você fala e entrega. Então a marca precisa questionar se a sua cultura interna resiste ao escrutínio. Também precisa se perguntar se está fortalecendo o consumidor já tem na psique dele sobre a empresa: o que eu estou fazendo tem a ver com a minha marca? Caso contrario é um tiro no ar”, acrescenta.

Rodrigo aponta ainda que o cliente consegue acompanhar os passos de uma empresa, e qualquer deslize pode viralizar nas redes sociais. Para lidar com isso, a primeira coisa que as empresas precisam é não entrar em todas as discussões.

“Existe uma demanda para que as empresas se posicionem, como já falamos, mas é preciso se questionar: entrando nesse assunto, vou fortalecer meus diferenciais? As marcas estão fazendo de tudo para se aproximar do espírito do tempo, mas é preciso entender quais são as crenças do consumidor. Tem marca que, na tentativa de ser hype, vai contra a visão de mundo do cliente. E isso é contrário á ideia de marketing”, conclui.

Um excelente exemplo para ele é da Nike com o jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que se ajoelhou durante e hino em 2016, em protesto contra o racismo nos EUA.

“A Nike resolveu fazer uma campanha publicitária, chamada “Dream Crazy”, e apesar do impacto negativo incial, ela reverteu isso e lucrou, porque entendeu que a visão de mundo do seu consumidor permitia esse tipo de ação”, finaliza ele.

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Segundo Gabriel Rossi, pesquisador e professor de marketing da ESPM, para alcançar relevância, marca deve permanecer conectada ao espírito do tempo