Assim como as pessoas têm personalidades, experiências e valores, as empresas também precisam desenvolver alguns atributos para criar conexões verdadeiras com seus públicos. Para aumentar a presença, confiança e valor atrelado ao seu negócio é preciso garantir a gestão de marca com cuidado, atrelando os valores, cultura e propósito da empresa.
Vamos começar com alguns conceitos: segundo David Aaker, professor e autor de diversos livros sobre marketing, uma marca é um nome e/ ou símbolo destinado a identificar os bens ou serviços e a diferenciá-los daqueles dos concorrentes.
A partir deste conceito, é desenvolvido o Branding ou Brand Management, uma estratégia de gestão da marca que visa torná-la mais reconhecida pelo seu público. O objetivo do trabalho de branding é o conhecimento, a admiração e desejo pelos valores que a marca cria em torno de si mesma. Por meio deste trabalho, despertamos sensações e criamos conexões fortes, que serão fatores relevantes para a escolha do cliente pela marca no momento de decisão de compra.
Já percebeu que algumas marcas proporcionam sensações e evocam lembranças quase que automaticamente? Isso não acontece por acaso. É importante que a construção de marca possa transmitir a imagem que a empresa deseja passar até nos mínimos detalhes pois disputamos a atenção dos nossos clientes com diversos outros estímulos e fatores ambientais/sociais.
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É por isso que os varejistas cuidam do aroma de suas lojas, pensam seus ambientes para que sejam padronizados em termos de atendimento, iluminação, organização e oferecem o mesmo tipo de música, mobiliários, etc. Tudo isso conta como experiência de compra e consistência que constrói as marcas. Um exemplo disso é a rede de fast food McDonald’s que fornece para seus consumidores a mesma experiência em qualquer lugar do mundo.
Algumas marcas até evocam nossos sentidos para gerarem uma conexão com as pessoas, como por exemplo o cheiro das lojas Melissa. Você pode até não ter tido uma sandália Melissa na infância, mas com certeza reconhece o cheiro característico de uma.
Estes são exemplos de iniciativas que compõem a estratégia de marca. Não podemos esquecer que marcas precisam ter e transmitir aos seus clientes uma base sólida, com valores e pilares que verdadeiramente reflitam o que ela oferece para o mercado e o que as diferenciam de seus concorrentes.
*Nathalia Homem de Mello é sócia-fundadora da Ayre, é publicitária formada pela ESPM e pós-graduada pela FGV. Depois de larga experiência no mundo corporativo, atualmente, encontrou na Ayre uma forma de atuar focada na sua expertise, com mais liberdade e emprega nos seus projetos sua personalidade objetiva e colaborativa.
