Brand Experience: como avaliar os resultados dos seus eventos e projetos?

O Brand Experience se tornou uma das estratégias de marketing que mais envolve os clientes, criando experiências que usam os sentidos humanos, emoções e memórias para ficar na cabeça do consumidor.

As grandes marcas já entenderam que não basta mais ser lembrada, ela precisa ser sentida para conseguir a tão desejada atenção de seu público.

Prova disso foi o resultado do Índice Promoview que apontou um crescimento médio de 62% das ações sob o guarda-chuva do conceito “brand experience”, comparando 2022 ao ano anterior.

Isso significa investimentos batendo na casa de US$ 19,2 milhões por parte das empresas que utilizam estas ferramentas para construção de marcas, produtos e serviços.

“Com grandes poderes vêm grandes responsabilidades”, a frase do Homem-Aranha define bem a conversa que teremos por aqui hoje.

Com a ajuda do time da agência Smash!, vamos falar sobre como medir o ROI (Retorno Sobre Investimento) dos seus projetos de Brand Experience e como apresentar esses resultados de uma forma assertiva, valorizando ainda mais o seu trabalho.

Segue o fio! ?

Quais são os indicadores chave para calcular o ROI do seu projeto de Brand Experience?

Um-dos cases da agência Smash!: o Chilli Mob Cruise, o navio da marca Chilli Beans

Você pode começar a análise dos resultados do seu projeto de Brand Experience estabelecendo metas claras e mensuráveis para o projeto em questão. Isso pode incluir aumento de vendas, geração de leads qualificados, reconhecimento da marca, entre outros.

Com objetivos bem definidos, é possível acompanhar de perto o desempenho do projeto e avaliar seu sucesso.

“Sem dúvida, o ROI de um projeto de experiência sempre deve ser analisado de forma separada, entendendo o retorno tangível e o retorno invisível, afinal, construção de marca é muito mais que retorno imediato. No entanto, não nos faltam métricas para qualificar uma entrega, precisamos apenas nos certificar qual métrica é mais eficaz para cada necessidade.” – Time da agência Smash!

Vamos para o exemplo? Se o objetivo é aumentar as vendas do seu cliente, você pode considerar métricas como vendas incrementais, taxa de conversão ou ticket médio. Já se o objetivo é o reconhecimento da marca, você pode avaliar o alcance das campanhas nas mídias sociais, número de menções positivas e alcance da cobertura da imprensa.

Como calcular o ROI de um projeto de Brand Experience?

O time da Smash! nos contou como esse cálculo é realizado dentro da agência de uma forma prática e estratégica.

“Por aqui utilizamos alguns métodos, desde a concepção do projeto até a entrega final. Para iniciarmos, tendo como objetivo o encantamento por meio da experiência, usamos a metodologia OKR (Objectives and Key Results) para traçarmos os objetivos e os resultados-chave de cada ação. Só assim conseguiremos envolver toda a cadeia informando o que queremos e como queremos.

Na sequência, seguimos com o Ciclo PDCA, um formato de gestão de processos que promove a melhoria contínua das atividades da agência, por meio de pilares bem definidos: plan, do, check e act (planejamento, execução, controle e ação).

Também definimos um SLA (Acordo de Nível de Serviço), um documento que rege os termos de serviços entre a empresa contratada e a contratante, em que o contratado é obrigado a atingir os padrões de qualidade definidos no SLA.

Com essas três metodologias, entendemos que temos as informações e ferramentas importantes para obtermos bons indicadores de ROI. Afinal, ter uma entrega com excelência ou corrigir a rota para alcançar a excelência é muito importante para garantir que o investimento foi bem feito.

E, aqui, trazemos também uma visão sobre o que não é tangível, sobre o que é subjetivo para colocarmos em pauta outros prismas na análise de retorno, como, por exemplo, o ROE (Retorno sobre o Engajamento), o ROX (Retorno sobre a Experiência) ou outro ROI, o que mensura o retorno sobre a informação compartilhada e/ou adquirida.

Após a entrega, chegamos na etapa de aferição e análise de pontos importantes (key results) e seguem alguns exemplos:

Estimativa de público atingida;
Análise de engajamento e retenção;
Pesquisa com público final de satisfação;
Análise de impacto da marca por meio de compartilhamento e comentários em redes sociais e mídia sobre a ação.

Em alguns casos, é possível, inclusive, analisar alterações no Marketing Share.

Além da possibilidade de contemplar um Relatório de BI (Business Inteligence) em eventos que fazemos o uso de uma plataforma que acompanhe a jornada do convidado desde o pré até o pós-evento, seja online, híbrido ou mesmo presencial.

É o caso do DIVE, plataforma proprietária da Smash! e 100% customizável com o KV e necessidades do cliente. Dessa forma, conseguimos monitorar de forma mais completa e efetiva os leads qualificados, acompanhando inscrições no evento, engajamento, interações no online e phygital, pesquisas de satisfação, acessos, interações, tempo de permanência na plataforma, entre outros.”

Quais ferramentas ajudam na hora de medir o ROI de um projeto de Brand Experience?

Palco criado pela agência Smash! para o evento Selo de Excelência em Franchising oferecido pela Associação Brasileira de Franchising

Terminamos o tópico anterior falando sobre ferramentas que podem auxiliar o seu trabalho na hora de fazer essa análise. Agora, o time da Smash! dará mais algumas indicações que podem ser muito bem aproveitadas também pela sua equipe.

“Temos profissionais que trabalham diretamente com a agência para analisar cenário e números, que são provenientes das várias ferramentas combinadas, como: OKR, PDCA, SLA, PESQUISA (Google forms) e BI (Google Analytics e RD Station), além, ainda, de consultoria administrativa, equipe de planejamento estratégico e o profissional de BI que redige parte do relatório.

Contudo, acreditamos que o material humano que estabelece, manipula e analisa todos esses dados seja o grande protagonista da análise de ROI. Todo o time participa de todo o processo, que é composto pelas seguintes etapas básicas da rotina de construção dessa experiência:

Brainstorming;
Paper;
Estudo de Verba;
Briefing com fornecedores especialistas;
Planilha de custos final;
Projeto.

Com essas etapas finalizadas, o produtor master e sua equipe trabalham a entrega, para “colocar o projeto de pé”. Sempre contratamos profissionais com larga experiência no mercado, que, por sua vez, geram relatórios da entrega operacional, com todas as informações, fotos da ação, contando com conclusão incluindo erros e acertos, para, assim, sermos cada vez mais precisos e assertivos.”

5 dicas para um profissional que está prestes a apresentar os resultados de uma ação de brand experience aos seus superiores

Mesclamos algumas dicas internas da expertise de mercado do Promoview com dicas práticas que a agência Smash! utiliza no dia a dia. Anota aí!

1) Utilize gráficos e visualizações de dados

Ao apresentar os números de ROI para os clientes ou equipe interna, é importante adotar uma abordagem clara e objetiva. Destaque os resultados alcançados em relação aos objetivos definidos no início do projeto. Mostre o impacto direto que a estratégia teve na obtenção desses resultados.

2) Faça benchmarking

“Compare a ação com o que já aconteceu de melhor no mercado. Trazer cases, principalmente de ideias pioneiras no mercado, pode ajudar a reforçar a importância de estratégias criativas.” diz a equipe da Smash!

3) Seja sincero(a)

“Erros são aprendizados, e entendê-los será a melhor forma de acertar na próxima. É assim que melhoramos os projetos até o momento de deixá-lo redondinho ou o mais próximo do que consideramos perfeito.” aconselha a equipe da Smash!.

4) Pense coletivamente

O time da Smash! também afirma: “Ninguém realiza nada sozinho. Nunca “eu”, sempre “nós” que trouxemos resultados.”

5) Prepare-se! Estude a sua apresentação

“Confira as informações que estão sendo exibidas, se você for gestor(a) da área também é responsável pelo que está apresentando, mesmo que grande parte tenha sido gerada por outros profissionais do seu time. Estude bem o que vai apresentar, tenha certeza de como transmitir as informações e tenha confiança, que já será boa parte do caminho para o sucesso.” finaliza o time Smash!.

Concluindo…

Calcular o ROI de projetos de Brand Experience é uma etapa crucial para demonstrar o valor agregado e a eficácia de suas estratégias.

Ao estabelecer metas claras, selecionar métricas relevantes, apresentar os números de forma convincente e realizar uma análise aprofundada, você estará embasado para tomar decisões mais tangíveis, maximizar o sucesso de seus eventos futuros e crescer dentro de um mercado tão competitivo, mas vamos combinar? Muito gratificante também!

Continue se aprimorando: ouça o podcast “Na Escuta?”

Saiu o episódio #14 do nosso podcast dedicado ao mundo do live marketing (um dos únicos no mercado).

Atualize-se semanalmente com as notícias, tendências, boas práticas de mercado, estudos e muito mais. Se você é apaixonado(a) por brand experience assim como nós, este é o seu lugar!

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Você mensura os resultados do seu projeto de brand experience? Se ainda não, veja dicas de como agregar ainda mais valor ao seu trabalho neste artigo!