Com cinco títulos da Copa do Mundo, o Brasil ainda é o país que mais chegou ao topo do futebol mundial e é o berço de craques reconhecidos desde Pelé e Garrincha, até Ronaldo, Ronaldinho e Neymar.
E o futebol é um dos assuntos mais populares entre os apostadores de sites online: 81% preferem investir na modalidade, segundo estudo desenvolvido pela BtoBet. Atentas ao interesse do público, as empresas de bets estão investindo em marketing no mercado brasileiro, por meio de ativações e campanhas especiais para se destacar entre a crescente concorrência. Algumas estão, inclusive, ampliando a sua demanda e entrando em outras verticais esportivas.
Embora a presença na mídia de empresas do setor esteja em alta, todas aguardam com expectativas a regulamentação da atividade no mercado brasileiro, o que pode fazer com que o ambiente de apostas esportivas seja mais seguro e eficiente, abrindo a possibilidade para a criação de escritórios no País. Na quinta-feira, 24 de fevereiro, a Câmara dos Deputados aprovou o texto-base do Projeto de Lei 442/91, que legaliza os jogos de azar no Brasil, como cassinos, bingos, jogo do bicho, apostas esportivas e jogos online, e que prevê a criação do Sistema Nacional de Jogos e Apostas.
O projeto seguiu para análise no Senado, mas o líder do governo, deputado Ricardo Barros (PP-PR), afirmou, na ocasião, que o presidente Jair Bolsonaro vetará o projeto se ele for aprovado pela casa. Em outros países, a atividade é regulamentada. Em caso de aprovação, as empresas poderão trabalhar a confiabilidade, num cenário que ainda temem ser visto como um mercado ilegal.
Leonardo-Baptista, CEO da Pay4Fun, que oferece tecnologia de pagamento para sites de aposta, reforça que esse é um segmento que, fora do País, conta com auditoria e ferramentas legais para evitar lavagem de dinheiro e fraudes, mas que muitas companhias ainda têm receio de entrar no mercado brasileiro por falta dessa regulamentação. “Existem muitas empresas lá fora que têm ações na bolsa, que são sociedade anônima, que têm que divulgar o seu balanço, é um mercado sério”, comenta.
A regulamentação dessa categoria poderia gerar ao Brasil uma receita de 17% em cima de tributos sobre o faturamento bruto dessas empresas referentes à Contribuição de Intervenção no Domínio Econômico sobre Jogos e Apostas (Cide-Jogos), além de 20% do valor a título do imposto de renda para quem receber prêmios acima de R$ 10 mil — valores que ainda estão em discussão entre os parlamentares.
“É uma receita que seria supervalorizada pelo governo”, completa o CEO. Por isso, para empresas como a Betfair, que é patrocinadora da Conmebol Libertadores e da Conmebol Sul-americana e tem os naming rights do Campeonato Carioca, reforçar a credibilidade e responsabilidade pelo jogo são elementos importantes.
“Credibilidade e relevância locais são fundamentais para nós. Isso também faz parte do que nos diferencia de outros operadores”, comenta Kimberley Daly, diretora de marketing da Betfair. E ainda no sentido de valorização em solo nacional, a regulamentação dos sites de aposta pode gerar empregos.
A Pay4Fun, que tem escritório no Brasil, aporta, atualmente, mais de 100 funcionários que trabalham de forma direta ou indireta para essas casas de aposta. “As empresas estão no exterior e isso leva a não gerar empregos no Brasil”, comenta Baptista.
Segundo estimativas da Pay4Fun, 400 sites de apostas estão atuando no mercado brasileiro, dos quais 265 a empresa realiza as transações financeiras. Estratégias e conexão O grande número de concorrentes e o interesse do público no assunto têm impulsionado o investimento de sites de apostas em comunicação e marketing.
Em busca de uma estratégia de comunicação que impacte o consumidor e gere conversão para o site de forma rápida, se aproximar do ambiente esportivo, patrocinando clubes e veiculando publicidade na grade de canais esportivos, tem ajudado os sites de apostas online a criar laços com os consumidores.
Para Felipe Soalheiro, fundador da SportBiz Consulting, a diferenciação que esses negócios podem apresentar estão relacionadas a customização de conteúdo, distribuído por diversas plataformas, que conversam com diferentes públicos que acompanham os esportes, principalmente o futebol. “Você vê o SBT fazendo uma entrega de pré-jogo, falando de odds. Os veículos estão bem atentos a como criar bons conteúdos”, explica, ressaltando a necessidade de ter estratégias de comunicação e objetivos claros.
As marcas têm investido em placas nos estádios, patrocínios a clubes de futebol e em naming rights de campeonatos. Também estão nos planos de ação a contratação de embaixadores famosos, como a Sportsbet.io, com o comentarista esportivo da Band e ex-Palmeiras e São Paulo, Denílson; a Pixbet, com Zico, ídolo do Flamengo; ou a Sporting- bet, com o humorista Tom Cavalcanti.
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Outras marcas entram em cena por meio de patrocínios como a Galera.Bet que está no Allianz Parque; e a própria Sportingbet, que apoia o Bola de Prata, da ESPN, há seis anos, e a Betway, que está investindo em automobilismo através da Stock Car.
No caso da Betfair, a Ogilvy foi a agência responsável pela negociação do acordo comercial assinado com a Federação de Futebol do Estado do Rio de Janeiro (FERJ) que contempla ativações ao longo da competição, exibição do logo da marca nos estádios em que ocorrerão os jogos, além de estampar a taça, medalhas e bola da competição.
“Com entregas lineares e formatos de integração de conteúdo durante o ano e seguindo o calendário das competições, as marcas também têm melhor domínio de territórios de comunicação estratégicos”, avalia Raoni Oliveira, gerente de mídia da Ogilvy.
O executivo comenta, ainda, que, com a difusão das propriedades e direitos de transmissão das competições — como é o caso do Paulista, transmitido por Record, HBO Max, YouTube e Premiere, e do próprio Carioca que, além da Record, tem exibição do Canal Camisa 21, do streamer Casemiro e dos próprios canais dos clubes no YouTube —, as marcas precisarão acompanhar os movimentos para saber explorar os espaços disponíveis.
Em outra frente, muitas empresas estão patrocinando diretamente os clubes de futebol, como é o caso da Betano que atualmente é parceira do Atlético Mineiro (atual campeão Brasileiro, da Copa do Brasil e da Supercopa) e do Fluminense; da Betcris, que tem Ronaldinho Gaúcho como embaixador no Brasil e acaba de assinar contrato com Ceará e Fortaleza (acordo negociado pela BP Sports); Pix- Bet, América, Cruzeiro, Flamengo e Vasco; Estrela.Bet, com Botafogo; Sportsbet.io, com o São Paulo; e Dafabet, com Palmeiras e Santos.
Além de ter um setor exclusivo e ativações especiais com os torcedores no pré e pós jogo no Allianz Parque, a Galera.bet patrocinou pontualmente o Corinthians durante a primeira edição da Supercopa Feminina, competição da qual o time foi campeão, e que tinha a Betano como patrocinadora. Galera.bet também fez ações pontuais com o time masculino do Corinthians.
Ao final da temporada 2021, dos 20 clubes da Série A do Brasileirão, apenas um não tinha um site de apostas como apoiador. Fabio Wolff, sócio da agência de marketing esportivo Wolff Sports, comenta que esse é um movimento natural, já que as empresas estão vindo com cada vez mais força para um mercado de grande potencial. O executivo conta que esse segmento pode gerar um aporte financeiro em torno dos R$ 12 bilhões, por isso a regulamentação é algo fundamental para que essas marcas possam perder o medo e entrar de vez no cenário brasileiro.
Mesmo antes da regulamentação, a categoria tem peso nas finanças dos clubes. Um estudo desenvolvido pelo Ibope Repucom divulgou o Mapa dos patrocinadores da Série A do campeonato Brasileiro e apontou que os sites de apostas dominaram a frente das camisas (cota máster de patrocínio) dos clubes, ocupando seis espaços. O segundo segmento que mais investiu em patrocínio em uniforme esportivo no ano foi setor financeiro, com quatro.
Com o acirramento pela presença nos uniformes da Série A, algumas empresas extrapolam as linhas do campo e estão indo para as quadras e para as pistas. A Betway entendeu que, atualmente, o espaço no futebol é um dos mais competitivos e traz uma superexposição de marcas. Por isso, a empresa de apostas esportivas também procurou esportes que tivessem o apelo e aderência da TV aberta, como é o caso da Stock Car.
João Paulo Marques, head de marketing da Betway, explica que a empresa busca entender qual canal trará mais proximidade com o seu cliente e que o digital tem sido fundamental para as estratégias da marca. “A estratégia é aberta, entendendo o custo-benefício, e focado no digital, porque ali há capacidade de mensuração.
Para o marketing é ótimo, um canal que nos dá visibilidade, é o nosso carro chefe”, avalia. Fabio Wolff conta que ainda é fácil para as marcas se perderem nessa comunicação, já que as frentes são muito variadas. O executivo entende que uma maneira de fazer isso funcionar é direcionando por região. “No momento em que você é mais um comunicando sem um diferencial, de tantas marcas para o consumidor absorver, você acaba se perdendo no caminho”, explica.
E para que essa conexão aconteça de forma orgânica e genuína, além de se envolver no ambiente esportivo, as marcas prometem descontos e condições especiais para que os apostadores iniciem suas jornadas nos sites. Os usuários podem escolher as melhores condições de pagamento, via cartão ou Pix, por exemplo, e até mesmo as condições de apostas e facilidades para navegação no aplicativo.
