Da IA ao Rock in Rio: as estratégias de Brand Experience da Coca-Cola segundo Ted Ketterer

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Outra campanha que trouxe experiências inovadoras para o consumidor foi a Fantamelier, com um embaixador, o influenciador digital Gabriel Bernardes, o Downlicia, preparando quatro receitas fáceis para harmonizar com cada sabor de Fanta. 

Para ampliar significativamente o alcance dessa campanha, utilizamos Inteligência Artificial na plataforma para que os consumidores pudessem acessar o site Fantamelier, escolher o sabor preferido e receber uma receita que desse match perfeito, várias vezes, de maneira infinita. 

Na campanha Create Real Magic, utilizando OpenAI, convidamos pessoas para criar obras de arte originais usando elementos da Coca-Cola (como sua garrafa e o personagem Urso Polar), sendo que as melhores criações foram exibidas em painéis digitais na Times Square, em Nova Iorque, e no Piccadilly Circus, em Londres. 

A Coca-Cola recebeu 120 mil imagens geradas por IA.     

P: Pode compartilhar um exemplo de uma estratégia de Brand Experience que “não deu certo” e o que a marca aprendeu com essa experiência?

R: Há riscos e possibilidades de erros, principalmente em ambientes novos como a Inteligência Artificial, então pode acontecer de algumas pessoas não gostarem do que ainda vamos criar. Nunca haverá unanimidade de opiniões e levantar essa discussão é o papel do Marketing.

Para minimizar – e até zerar – esses riscos, a The Coca-Cola Company tem processos e controles muito rígidos. Aplicar os conhecimentos que tivemos em campanhas anteriores sempre nos ajuda a criar experiências das mais simples às mais memoráveis, tornando os momentos ainda mais especiais.

Posso comentar sobre aprendizados importantes durante o grande lançamento que aconteceu em setembro do ano passado. Pela primeira vez na história do festival, Rock In Rio, se promoveu uma experiência dentro do metaverso, em parceria com a Coca-Cola que nós apelidamos de Rock In Verse. 

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Dar visibilidade ao que estamos fazendo no metaverso é sempre um grande desafio, e essa foi uma das principais razões para termos optado por parcerias. 

Nós não somos uma marca de games, de entretenimento, então essa associação com outros parceiros, como o Rock in Rio e o Fortnite, deixa a ação mais legítima.

Por este meio, entregamos o poder da marca com autenticidade, criatividade e storytelling, com o poder e potencial da plataforma e com a audiência da comunidade.

É-importante aceitar que estamos em um processo de constante experimentação e ajuste. Ter a humildade de ir aprendendo junto com o consumidor e com a tecnologia, para evoluirmos juntos.

P: Como a Coca-Cola aborda a personalização e a individualização das experiências para diferentes públicos-alvo?

R: Um dos pilares mais importantes da marca é estar no dia a dia das pessoas, ou seja, entender as demandas e as ocasiões de consumo e estar presente como marca para atender ao consumidor. Temos um vasto portfólio de outras marcas além de Coca-Cola (Fanta, Sprite, Schweppes, Crystal, Matte Leão, Del Valle) e cada uma delas projetada para atender a diferentes segmentos de mercado e às preferências dos consumidores.

Nossas maiores motivações são quebrar barreiras e gerar conexões e experiências em torno dos produtos, onde quer que as pessoas estejam, num festival de música e entretenimento como o The Town ou Rock in Rio, numa festa ou numa celebração familiar de Natal ou reunidas digitalmente em um ambiente gamer. 

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P: Como a Coca-Cola se adapta às mudanças nas preferências e comportamentos dos consumidores, mantendo sua estratégia de Brand Experience relevante ao longo do tempo?

R: A marca surgiu há 137 anos e mantém sua relevância, ano após ano, porque se conecta com os sentimentos e desejos das pessoas, geração após geração, se adaptando às mudanças que acontecem no mundo e entendendo as necessidades do mercado. 

As campanhas da Coca-Cola têm a magia de inspirar, de entrar nos lares das pessoas e de alcançar todos os públicos, sem distinção, transmitindo união, positividade e o nosso sabor inigualável. 

P: Como a Coca-Cola avalia o impacto ambiental e social de suas estratégias de Brand Experience e busca criar experiências sustentáveis?

R: Além de todo o trabalho de marketing e experiência de marca que entregamos em diferentes plataformas, a marca também tem a vocação genuína de fazer a diferença e gerar impacto positivo nas comunidades em que atuamos. Uma das estratégias para reduzir o impacto é incentivar os consumidores a participarem da reciclagem e utilizarem embalagens retornáveis. 

Para estimular de forma significativa o consumo de retornáveis, lançamos a campanha Minha Receita Mágica com experiências 100% digitais. Vale ressaltar que a The Coca-Cola Company América Latina assumiu a meta de que 40% de seu mix de embalagens sejam retornáveis para os próximos anos e, para isso, a região, que já é líder mundial com 34%, tem investido aproximadamente US$500 milhões para aumentar a disponibilidade de garrafas retornáveis. 

Outra experiência de marca inovadora aconteceu durante a participação da Coca-Cola no The Town, com o incentivo do uso de copos reutilizáveis, por meio de ações premiadas com brindes no festival, o que evitou a geração de 10 toneladas de resíduos. 

Além disso, a Coca-Cola realizou uma roda de conversa colaborativa entre as marcas patrocinadoras de festivais sobre sustentabilidade para promover a troca de experiências, debater aprendizados, trazer dados relevantes sobre ações de ESG em eventos e gerar sugestões e soluções práticas para tornar os grandes festivais cada vez mais sustentáveis.

P: O que a marca considera como tendência e futuro do brand experience?

R: Grande parte da transformação na Coca-Cola está relacionada à evolução digital e aos novos canais de comunicação consumidos pelas novas gerações, especialmente a Geração Z. 

Vemos as experiências na vida real dos grandes festivais de música, em grandes eventos de games, no metaverso como uma das tendências do brand experience. 

Estamos presentes no físico e no digital, gerando experiências phygital para diferentes públicos. Afinal, Coca-Cola é um produto para todos.   

Um exemplo de como trouxemos essas experiências para o consumidor foi o Rock In Verse, que comentei anteriormente.

Isso ocorreu virtualmente dentro do jogo Fortnite, onde os fãs do festival podiam explorar 12 novos espaços totalmente inspirados na Rock City, incluindo ativações da Coca-Cola. O projeto foi especialmente importante para nós porque reuniu as indústrias da música e dos jogos, que são duas das maiores paixões da Geração Z.

P: E para a construção desse futuro, o que a marca faz hoje?

R: Nossa estratégia é sempre focada na criatividade, na inovação e no conteúdo baseados no mundo que vivemos e nas plataformas onde as pessoas e nossos consumidores estão.