Quem trabalha com brand experience sabe que o valor de cada ação não é medida por números e métricas apenas. Nossos KPI’s envolvem a emoção, as lembranças, as risadas, o choro e tudo que as experiências vividas podem causar nas pessoas envolvidas.
Esses insights contribuem muito para o desenvolvimento de novas ativações, buscando gerar um impacto emocional ainda maior e memórias com as marcas que as envolvem.
Vem ver!
1 – Experiências cravam flashes de memórias
Por que nos lembramos de algumas experiências e não de outras?
Desde a década de 1970, os psicólogos têm usado o termo flashbulb memories, ou em tradução literal, flashes de memórias para descrever o que acontece quando tentamos resgatar na mente uma experiência detalhadamente, mesmo várias décadas depois.
As pessoas ao redor do mundo provavelmente ainda se lembram exatamente de onde estavam, o que estavam fazendo e com quem conversavam quando assistiram pela primeira um show do seu artista favorito.
Embora tenha sido provado que é improvável que as memórias flash sejam tão precisas quanto pensamos que são, ou em alguns casos até completamente imprecisas, o choque da experiência pode fazer com que a essência da memória permaneça trancada em nossas mentes, para sempre.
2 – Aprendizagem experimental
Em 1984, o teórico educacional David Kolb publicou uma teoria que batizou de Aprendizagem Experiencial.
“A aprendizagem é o processo pelo qual o conhecimento é criado por meio da transformação da experiência” (Kolb, 1984)
Em poucas palavras, significa “aprender fazendo”. Experimentar algo novo fisicamente pode ajudar a aumentar a chance de absorvermos e retermos essa informação.
Criar uma experiência que evoque uma resposta emocional pode encorajar inconscientemente os participantes a sentirem uma conexão com a nossa marca. Ao interagir com nosso público em um ambiente físico envolvente, podemos deixar uma impressão duradoura em clientes em potencial e aumentar a probabilidade de eles se lembrarem de nós no futuro.
Quanto mais aprendermos sobre as experiências que provavelmente permanecerão em nosso público, melhores profissionais de brand experience poderemos nos tornar.
3 – O Fenômeno Baader-Meinhof
O Fenômeno Baader-Meinhof é aquilo que acontece quando você experimenta algo pela primeira vez, como uma palavra que você não encontrou antes, e de repente você a ouve em todos os lugares.
Estava lá o tempo todo, só que você não percebia até perceber, e então você realmente começou a notar. A frequência da palavra não aumentou, mas a sua consciência da sua existência sim.
Como profissionais de brand experience, podemos tentar recriar esse fenômeno em nossas campanhas. Depois de se deparar com sua ativação, um cliente em potencial percebe o nome de sua marca pela primeira vez. Mais tarde, eles continuam vendo sua marca em todos os lugares.
Eles não notaram você até que começaram a notar você. De qualquer forma, agora que você tem a atenção deles, você definitivamente precisa alimentar cada vez mais essa impressão e criar um relacionamento com a nova audiência.
4 – O fator ‘cool’
De acordo com CMO.com, os consumidores sabem o que é ‘cool’ ou legal, em português, quando o veem, mesmo que não consigam explicar o porquê daquela marca chamar sua atenção mesmo eles não a consumindo.
O Red Bull pode não ser a bebida preferida de todos, mas mesmo assim, milhões de pessoas assistiram – e muitas ainda se lembram com detalhes – do salto do paraquedista Felix Baumgartner a uma altura de 39.045 metros.
Ou seja, ele saltou do espaço, literalmente.
Para quem não recorda o vídeo abaixo mostra a ação da marca:
Assistir ao salto pode não fazer com que as pessoas bebam Red Bull, mas muitos provavelmente nunca esqueceram essa experiência, e também nunca esqueceram sua conexão com a empresa que a patrocinou.
É o reconhecimento da marca no seu melhor desempenho!
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Mas, quem decide o que torna uma experiência legal?
Experiências consideradas ‘cool’ podem gerar intenso interesse e atrair pessoas mesmo quando elas não têm afinidade com aquela marca específica. Por tanto, aposte na criatividade!
5 – FOMO e Princípio da Prova Social
Diríamos que a maioria das pessoas já sentiu, pelo menos uma vez na vida, o medo familiar de perder uma experiência que outra pessoa está experimentando e diz ser incrível.
Esse fenômeno só se intensificou desde o surgimento das redes sociais. De acordo com um relatório da EventTrack, 98% dos consumidores capturam conteúdo em eventos ao vivo e 100% daqueles que capturam conteúdo o compartilham nas redes sociais.
Antes mesmo que alguém tivesse identificado um termo para descrever esse medo, o psicólogo social Dr. Robert Cialdini criou o Princípio da Prova Social. Em seu livro, de 1984, Influence: The Psychology of Persuasion, ele explica as técnicas que convencem as pessoas a realizar certas ações.
Seus 6 Princípios de Persuasão ainda hoje são usados ??para aumentar as conversões em campanhas de marketing. A ideia por trás da prova social é que nós, como humanos, temos maior probabilidade de fazer algo se outras pessoas já o estiverem fazendo.
Quando multidões de outras pessoas compram um produto popular (como um Iphone) ou participam de um evento popular (como o Rock In Rio), sentimos que temos que fazer o mesmo ou estaremos perdendo.
Esta prova social é, muitas vezes, referida como a sabedoria da multidão. Em termos de brand experience, se pudermos criar uma experiência que deixe as pessoas que não estão com “inveja” das que estão, então estaremos fazendo bem o nosso trabalho.
6 – Os Princípios da Persuasão da Escassez
Em outro clássico de Cialdini, ele nos mostra que é mais provável que as pessoas queiram algo quando há escassez.
A ideia por trás do Princípio da Persuasão da Escassez é que produtos ou experiências subitamente se tornam mais atraentes quando são limitados, algo que vemos regularmente em sites de compra de ingressos, por exemplo.
Quando você está tentando encontrar um ingresso e vê que as vendas estão se esgotando em poucas horas, surge o senso de urgência, de que “só você” vai ficar de fora daquele evento e isso não pode acontecer. Isso é o Princípio da Escassez pura!
Ao criar experiências apenas para convidados, com uma lista de participantes limitada ou com um pequeno número de brindes, você pode jogar com o princípio psicológico da escassez e motivar as pessoas a comparecerem ao seu evento antes que percam sua única chance.
7 – O efeito de proximidade
Em psicologia, o efeito de proximidade é a ideia de que quanto mais estamos expostos a alguém através da proximidade física, mais inclinados ficamos a gostar dessa pessoa. Em termos de marketing, quando estamos familiarizados com uma marca é mais provável que nos sintamos ligados a ela.
Podemos maximizar esse efeito em nossas campanhas de brand experience. Quando os consumidores interagem com a nossa marca num ambiente físico, o efeito de proximidade faz com que sintam que construíram uma relação conosco.
As pessoas não querem publicidade tradicional quando podem experimentar as marcas de uma maneira mais íntima e personalizada.
Os consumidores esperam interagir com as suas marcas e produtos preferidos de forma única e cativante, por isso, quanto mais oportunidades lhes dermos para interagir com o nosso produto, mais forte se tornará a ligação à nossa marca.
8 – Brand Experience em um mundo pós-coronavírus
Para concluirmos, não poderíamos deixar de falar do pós-pandemia.
À medida que a tecnologia forçadamente muda, nossos eventos e experiências também mudam. Temos a oportunidade de planejar experiências que envolvam o nosso público de uma forma segura e memorável, de qualquer lugar do mundo.
O futuro do brand experience será definido pelas gerações que cresceram com a internet e as redes sociais ao seu alcance. À medida que o poder de compra dos Millennials continua aumentando e a Geração Z entra nos seus principais anos de consumo, estes são os consumidores que determinarão a forma como nós, profissionais de marketing, interagimos com eles nesta década e no futuro.
A tecnologia que ainda não foi inventada mudará a forma como comercializamos e, à medida que isso acontecer, as expectativas dos consumidores refletirão nessas mudanças.
À medida que a realidade virtual e aumentada se tornam mais comuns, os consumidores esperarão mais interação, mais personalização e mais sabores únicos nas suas experiências do que nunca.
Ter uma compreensão mais profunda das razões pelas quais o brand experience é tão eficaz deve te ajudar a ampliar sua estratégia à medida que você navega pelo fascinante cenário da mente humana.
Foto: Meio Bit
