O poder das marcas - por Gerson L. Gantzel - Promoview - Insights sobre Brand Experience e Live Marketing

Gerson L. Gantzel*

Há milhares de anos, o ser humano se pergunta sobre qual ou quais seriam os fatores que determinariam o sucesso, o poder, a riqueza de nações, empresas e pessoas. Além de provavelmente não existir uma resposta única ou uma “fórmula do bolo”, o poder tem sido controlado de diferentes formas ao longo do tempo e da evolução.

Ao longo dos milhares de anos de nossa história, assistimos a períodos em que o poder era concentrado por países que detinham: os melhores e maiores exércitos (período em que reinaram os gregos, persas, romanos e tantos outros povos), os melhores armamentos (uso de elefantes e tanques de guerra), as maiores colônias (espanholas, portuguesas, inglesas, etc.) e maior quantidade de metais (metalismo).

Mais recentemente, o poder pertenceu aos países e empresas com maior industrialização, fenômeno que já não justifica ou explica o maior poder ou riqueza. Nos EUA, o país mais rico do mundo, a composição do PIB envolve 78% de Serviços, 21% de indústria e apenas 1% de agropecuária. No Brasil, a composição do PIB apresenta serviços com 65%, indústria com 29% e agropecuária com 6%.

Atualmente, os países mais ricos e poderosos do mundo são:

País PIB (bilhões de USD – 2009)

1 Estados Unidos 14,266

2 Japão 5,048

3 China 4,757

4 Alemanha 3,235

5 França 2,634

6 Reino Unido 2,198

7 Itália 2,089

8 Brasil 1,481

9 Espanha 1,438

União Europeia 16,905

Mundo 54,584

Fonte: F.M.I.

O que salta aos olhos, é que os países e empresas mais ricos são justamente aqueles que detêm as melhores e maiores marcas do mundo. O imenso e inédito poderio norte-americano facilmente comprova esta tese na medida em que mais da metade das maiores marcas do mundo são daquele país. Também há uma correlação direta entre a riqueza dos países e de suas marcas.

Top Ten Brands in 2009 – Bilhões de dólares

1. Coca-Cola	68,734 ($m) EUA
2. IBM	60,211 ($m) EUA
3. Microsoft	56,647 ($m) EUA
4. GE	47,777 ($m) EUA
5. Nokia	34,864 ($m) Finlândia
6. McDonald’s	32,275 ($m) EUA
7. Google	31,980 ($m) EUA
8. Toyota	31,330 ($m) JAPÃO
9. Intel	30,636 ($m) EUA
10. Disney	28,447 ($m) EUA

Fonte: Interbrand & Business Week.

O valor da marca tem uma relação direta com o desempenho e com a percepção que as pessoas têm sobre as empresas. Reestruturada, a IBM só faz seu valor de marca crescer, fenômeno similar ao verificado com o Google e outras novas empresas, cujas marcas chegam a valorizar incríveis 40% ao ano.

E enquanto todos os maiores países do mundo por PIB são os detentores das maiores marcas, o Brasil ainda conta com empresas com atuação restrita ao continente sul americano ou com marcas que não são conhecidas em todo o mundo. E NÃO HÁ NENHUMA MARCA BRASILEIRA ENTRE AS 200 MAIS VALIOSAS DO MUNDO, fenômeno que ainda não está em vias de mudar na medida em que, por exemplo, registramos apenas 600 patentes ao ano – contra 10.000 nos EUA.

A boa notícia é que começamos a criar marcas conhecidas em todo o mundo, tentando nos aproximar das fenomenais Coreia do Sul (Hyunday, LG, Sansung, ASIA, etc.), Espanha (Telefônica, Santander, Zara, etc.) e outras pin up´s no mundo das marcas. O ranking das marcas nacionais demonstra o quanto ainda há que se fazer para sua valorização.

Rank	Marca	Valor da Marca Milhões de R$	Rank	Marca	Valor da Marca Milhões de R$
1	Itaú	20.651	14	Cyrela	545
2	Bradesco	12.381	15	Oi (*)	472
3	Petrobrás	10.805	16	Brasken	449
4	Banco do Brasil	10.497	17	TAM	347
5	Skol	6.593	18	NET	294
6	Natura	4.652	19	Marisa	196
7	Brhama	3.607	20	Hering	144
8	Antarctica	1.753	21	Gafisa	129
9	Vivo (*)	1.468	22	Havaianas	113
10	Renner	780	23	GOL	108
11	Embratel	730	24	Positivo	103
12	Banrisul	645	25	Lopes	87
13	Lojas Americanas	601

Fonte: Interbrand & Business Week.

(*) Empresa controlada por multinacional.

Comprovada a relação direta entre a riqueza das nações e de empresas com o valor de suas marcas, não se pode deixar de lado o mesmo conceito aplicado à vida das pessoas. E efetivamente, nosso nome (marca pessoal) pode e deve usar os mesmos princípios de construção de marcas utilizados por empresas. Afinal, alguém já viu Einsten ou Bill Gates serem chamados, respectivamente, de Einstensinho e Bilzinho?

* Gerson L. Gantzel é consultor e professor da ESIC Business & Marketing School.

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Experiência de Marca