Se no primeiro dia o Brasil esteve na ordem do dia do Eurobest, no segundo foi a vez de analisar de forma mais aprofundada a criatividade nos países desenvolvidos.
Começando pela apresentação da Lowe, que trouxe para o palco muito do que se pode aprender com a forma de pensar da realidade latino-americana, passando pela mudança radical na forma de buscar conteúdo, com o Google, até às tendências tecnológicas para os próximos 5 anos, com a PhD Network.
Mas o quê, de fato, podemos aprender com todos eles para fazer ações e campanhas cada vez mais criativas?
A primeira palestra foi da Leo Burnett, quando Erick Rosa, da filial lisboeta da agência global, trouxe a questão de que uma marca precisa fazer a diferença na vida dos fãs para construir longevidade. Mas, mais do que isso: é necessário falar a língua “humana” e não a língua específica de uma ou outra tecnologia para atingir os consumidores.
Essa língua deve-se traduzir no comportamento das marcas e empresas: ou seja, quem quer construir uma “boa rede social”, precisa ter um “local de trabalho” igualmente social, pois tudo começa no off-line e é nele que a experiência se intensifica.
Horas depois a Contagious, pela voz de Paul Kemp-Robertson, trouxe uma espécie de “fórmula de sucesso”, ao abordar a questão da experiência como sendo central para as ações criativas. Ele disse que mais do que uma campanha, uma mídia ou uma disciplina é central haver comprometimento por parte das agências com os consumidores e, por fim, dos consumidores com as marcas.
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Mas como elaborar uma estratégia criativa em um ambiente tão complexo? Lee Newman, da Wieden+Kennedy, defende o caos criativo, mas também a criação de equipes cada vez mais diversas, com pessoas com experiência “em forma de T”: um conhecimento base, sua área de formação, e cada vez mais conhecimentos horizontais de áreas e frentes distintas.
Outro ponto muito explorado e visto como vantagem para as agências europeias é a multiculturalidade. Na sede da W+K em Amsterdam, por exemplo, trabalham pessoas de 23 nacionalidades diferentes.
Para falar a língua da criatividade é fundamental ter compreensão das culturas, mais do que apenas das línguas. Errar antes de acertar e, principalmente, errar rápido é também fundamental para as boas estratégias. Não existe aprendizado sem tentativa e erro e o sucesso é muito mais retumbante após várias tentativas.
Quando chega a hora de apresentar os cases, é natural que cada agência “puxe a brasa para o seu assado” e conte o que fez, os resultados que teve… Mas algo interessante observamos novamente na W+K: Paul Newman trouxe exemplos de trabalhos, sim, porém dizendo os motivos porquê os fizeram e não como os fizeram.
Na voz de muitos criativos, o grande diferencial de agências com tantas histórias e cases de extremo sucesso, não está necessariamente na sua habilidade de empreender novas ideias, mas em redefinir o quão boas as ações de marketing podem ser.
