Emboscada: o que vale é a visibilidade

A Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos são pródigos em histórias de superação e de disputadas heroicas que alçam ídolos ao olimpo do esporte. Mas por trás dessas competições existem pelejas que, na maior parte das vezes, passam despercebidas pelo público, mas que são tão acirradas quanto os próprios jogos. Grandes marcas investem milhões de dólares para se associarem a esses momentos únicos e levarem um pouco dessa magia para seus consumidores e colaboradores.

No entanto, muitas outras marcas procuram pegar carona na visibilidade dos grandes eventos. Algumas delas têm histórico consistente de investimento no esporte e acabam até superando patrocinadores oficiais em pesquisas de recall. Outras, nem tanto, e apenas querem causar barulho. A tática à disposição é o marketing de emboscada, que muitas vezes nem é reconhecido como tal pela audiência.

Exemplos de ações que causaram impacto são fartos. Um caso emblemático aconteceu durante os Jogos Olímpicos de Atlanta, em 1996. A Reebok era a patrocinadora oficial, mas a Puma conquistou uma imensa publicidade quando o atleta britânico Linford Christie apareceu em uma coletiva de imprensa usando lentes de contato com o logo da empresa (foto).

Dois anos antes a Brahma também fez barulho na Copa do Mundo dos Estados Unidos. Apesar da Kaiser, sua rival na época, deter a cota de patrocínio da Globo, a cerveja, atendida pela Fischer Justus, patrocinou todos os jogadores da seleção brasileira, que comemoraram seus gols fazendo o gesto símbolo da campanha.
Combatido peremptoriamente tanto pela Fifa quanto pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) com legislações específicas, o marketing de emboscada ainda é um desafio as entidades. Mas qual o limite entre a proteção dos direitos e a criatividade?