Depois de um 2013 com o primeiro GP de Promo & Activation para o Brasil em Cannes, as expectativas para este ano estão maiores do que nunca.
Para as agências especializadas em live marketing, há ainda um longo caminho a percorrer para que se possa ter representatividade, e, claro, um jurado destas agências no júri do maior festival criativo do mundo.
Das agências especializadas brasileiras, a NewStyle foi a primeira a chegar mais perto de potencialmente ser considerada para o júri de P&A. Para que isso aconteça, porém, será preciso conquistar pelo menos um Leão de Ouro. Relembre os critérios do festival no vídeo com Philip Thomas.
Na última semana, Fabio Saboya, diretor-criativo da Loducca, que será o nosso representante no júri da categoria, respondeu com exclusividade para o Promoview. A entrevista foi realizada por Ariane Feijó, que, pelo quinto ano vai cobrir Promo & Activation em Cannes.
Confira as respostas às primeiras perguntas sobre como pretende defender as ideias e abordagens promocionais praticadas no Brasil entre as melhores do mundo.
Promoview – Como você recebeu o desafio de representar o Brasil na categoria P&A em Cannes??
Fabio Saboya – É uma honra, mas também uma enorme responsabilidade. A importância de promo cresceu muito e o resultado do ano passado foi excepcional para o Brasil. Fomos o país mais bem pontuado na categoria e ainda ganhamos o Grand Prix. Tudo isso aumenta a pressão por outro bom resultado em 2014. Além disso, posso dizer que recebi o convite com grande alegria. É emocionante ter o reconhecimento de Cannes não só por trabalhos específicos, mas por sua carreira inteira.
Promoview – P&A em Cannes, live marketing e marketing promocional no Brasil. O que você tem a dizer sobre os conceitos em torno de promo e ativação? Acha que o que se faz no Brasil está avançado ou atrasado com relação ao que se faz no mundo nesta categoria?
Fabio Saboya – O jeito de pensar comunicação mudou muito, e com promo e ativação não foi diferente. Houve uma época em que promo era uma disciplina quase independente e com objetivos muitas vezes distintos de suas áreas irmãs. Felizmente os clientes entenderam que uma boa ideia deve vir antes de formatos, ferramentas e rótulos. É natural Cannes separar categorias e até subcategorias, porque cada uma tem suas especificidades, mas é cada vez mais comum vermos uma mesma campanha ganhar Leões em filme, digital e promo por exemplo. Essa busca por um pensamento integrado começou lá fora, mas já é regra também no Brasil.
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Promoview – O mercado de promo e ativação no Brasil já consegue associar plenamente ações promocionais on-line e off-line? O primneiro GP em Promo para o Brasil foi um sinal de maturidade desta disciplina em nosso mercado??
Fabio Saboya – Sem dúvida. Prova disso é que no ano passado a categoria promo teve como jurados o Mario d’Andrea, um dos maiores líderes do mercado e que veio do off-line; e Moacyr Netto, que é diretor de convergência e cuja origem é o on-line. Outro exemplo é o resultado da própria Loducca: dos nosso dois Leões em promo de 2013, um foi para uma ação off-line com desdobramentos no digital, e outra já nasceu on-line.
Promoview – Qual a sua visão sobre o uso de estratégias de promo e ativação nas campanhas de comunicação? Onde e como elas deveriam se inserir??
Fabio Saboya – As definições estão cada vez mais difíceis e ingratas. Mas oportunidades para gerar ativação imediata, criar ações de sampling, guerrilha, ofertas de vendas, ou de criar tecnologias que permitam uma interação física com o consumidor são cada vez maiores. O importante é que hoje as marcas entendem que todos os pontos de contato com o consumidor são complementares e precisam ser pensados a partir de um briefing único. Quando a gente junta esta visão integradora com ferramentas cada dia mais sofisticadas, o resultado é mágico.
Promoview – Ao falar em P&A qual o trabalho mais icônico que você recorda??
Fabio Saboya – Um trabalho muito inspirador foi o case de American Express para Small Business, criado em 2010 e premiado em Cannes em 2012. Os caras pensaram grande, tinham uma estratégia sólida e conseguiram criar uma solução que gerou novos negócios, levantou uma bandeira para pequenas empresas e ofereceu à marca uma nova plataforma de relacionamento com parceiros. Para quem não conhece, vale a pena procurar o vídeo “Shop Small” no YouTube.
Promoview – Este ano o Brasil terá um dia de destaque no Festival. Qual a sua expectativa para este evento? A Loducca planeja alguma ação especial para este espaço?
Fabio Saboya – Acho que este será um ano atípico para os brasileiros em Cannes por causa da Copa do Mundo. A previsão do festival é que o número de inscrições de delegados caia bastante, até porque muita gente tem compromissos no Brasil pelo relacionamento com clientes. Por enquanto a Loducca ainda não fechou nada, e acredito que não vai fechar, porque é uma agência mais low profile. Também duvido que eu consiga participar do evento neste dia. Meu foco deste ano vai ser o julgamento.
