Relação tóxica entre cliente e agência: Como lidar? - Promoview - Insights sobre Brand Experience e Live Marketing

Passei os últimos 15 anos trabalhando em organizações que prestam serviços para outras empresas – na Deloitte, McKinse, e, desde 2013, na f2f, agência da qual sou sócio.

Entre muitos erros e aprendizados em dezenas de projetos, um ponto específico tem me chamado mais atenção recentemente: O quanto a qualidade da relação humana entre prestador e contratante impacta na entrega.

Na minha experiência, projetos de sucesso são sempre uma coconstrução entre as partes. Seja na consultoria, seja na publicidade.

Imagine uma relação cliente-agência em que o cliente assuma a postura de deixar 100% da entrega na mão do fornecedor e não se envolver. Não vai funcionar porque:

1) O fornecedor não tem a profundidade e conhecimento do negócio do cliente;
2) O contratante envolvido com o trabalho ajuda a ajustar rotas e identificar oportunidades e;
3) Cliente participativo garante uma cadência de execução e comprometimento. Ou seja, sem o envolvimento e proximidade do cliente a entrega terá um potencial criativo e de performance abaixo do potencial.

Agora, quero propor um cenário em que a relação cliente-agência é tóxica, com cobranças exageradas: Esse cenário também não funciona.

Como em qualquer relação profissional, uma grande cobrança pode até funcionar no curto prazo, mas rapidamente vai exaurir as pessoas e suas motivações. Isso vai gerar um cenário no qual:

1) O fornecedor vai ficar mais preocupado em se defender e cumprir a solicitação do que em trazer propostas e assumir riscos de inovações;
2) O cliente contrata um especialista, mas dá pouca abertura para o prestador trazer sua perspectiva e questionar o status quo, não utilizando todo o potencial conhecimento do parceiro.

Considero os dois cenários ruins, mas o segundo é muito pior. Apesar de prestarmos serviço para empresas, nossas relações diárias são com pessoas.

Se esses indivíduos não têm um comportamento adequado, não faz sentido continuar num ciclo de estresse que apenas vai devastar a moral da equipe. Isso, sem falar no retorno financeiro que, quase sempre, não existe no médio prazo em situações como essa.

Da minha vivência, os relacionamentos negativos quase sempre acontecem no nível médio da hierarquia. Executivos costumam ter mais experiência e inteligência emocional, mas novos gestores – por insegurança, imaturidade e necessidade de “mostrar serviço” – acabam “esfolando” o prestador.

Nesse tipo de situação, minha sugestão sempre é uma conversa franca com o gestor, e, se não resolver, com o executivo do cliente. Caso o cenário não se altere, encerre a parceria mesmo que seja uma grande empresa.

Sim, eu defendo que é papel das agências “demitir” o cliente quando a relação é tóxica – e deixando claro o motivo do rompimento da relação. Da mesma maneira que anunciantes demitem agência porque aquele fornecedor não atendeu as expectativas, as agências também têm essa prerrogativa.

Para quem está no papel de cliente, é fundamental lembrar que a relação de poder entre cliente e fornecedor naturalmente pende para o contratante. Portanto, cabe ao cliente a responsabilidade de usar esse poder com sabedoria:

1) Tenha uma mentalidade de coconstrução;
2) Cobre e estimule, mas sempre com educação e senso de parceria (erros ocorrem dos dois lados) e;
3) Lembre-se que seu fornecedor compartilha dos seus desafios.

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