Está no ar o novo episódio do podcast Na Escuta! Esta semana, a discussão gira em torno um termo que frequentemente gera confusão no Marketing: o branding. Ricardo Rocha, CEO da Energia, e Diego Bueno, CCO da Energia, chegam ao estúdio da MAXI para defender uma nova nomenclatura. “E se a gente combinasse de todo mundo falar estratégia de marca?”, brinca Ricardo Rocha.
A Energia das Marcas, agência especializada em branding, esteve à frente do reposicionamento de marca do Promoview, lançado no início do ano. Em bate-papo guiado pela apresentadora do Na Escuta, Cindy Feijó, a dupla de executivos fala sobre o que é branding, como aplicar e problematizam a adoção exagerada de termos em inglês.
“Nós fomos educados em inglês nesse mercado, mas na Energia a gente tem essa busca internamente por mudanças. Em um outro lugar que eu trabalhei, durante uma conversa meu colega começou a falar de Inbound Marketing, Growth e todos os termos em inglês possíveis. Eu ia concordando e pesquisando o significado no Google”, brinca Ricardo Rocha.
“Eu não posso supor que todo mundo saiba o que é ‘brainstorm’ ou ‘moodboard’. Então a gente se pega explicando algumas coisas, porque faz parte do nosso propósito democratizar a estratégia de marca para empresas menores, por exemplo”, complementa Diego Bueno.
Branding não é identidade visual
Uma das confusões mais comuns acerca do branding (traduzido de forma livre para estratégia de marca) é acreditar que se trata da identidade visual de uma marca. “Tem cliente que fala que precisa de branding e quer um logo. Então eu respondia que ele não precisa de um logo, precisa de uma estratégia de marca que vai resultar, entre outras coisas, em um logo”, conta Ricardo.
Para o CEO da Energia, o termo é contraproducente, pois abre espaço para “charlatões” dizerem que oferecem ‘branding’ quando estão, na verdade, oferecendo outros serviços. Além disso, complica as expectativas dos clientes, que nem sempre têm clareza sobre o que estão pedindo ou o que vão receber.
“Se a gente chamasse de estratégia de marca, ninguém confundiria com identidade visual. Ninguém confunde identidade visual com performance, por exemplo. E todo mundo confunde branding com qualquer coisa. Então mudar o nome resolveria 99% dos problemas”, opina Ricardo.
Branding (ou estratégia de marca) é hábito
Outra confusão nesse segmento é acreditar que a estratégia de marca é o fim. Que, ao receber o Manual de Marca, todo o trabalho está feito. “O Manual de Marca é o começo, ele é só o mapa por onde a empresa vai começar a andar”, explica o CEO da Energia. O desafio da estratégia de marca é este: se manter nela e não desviar.
Nesse contexto, os convidados comparam o branding com uma inscrição na academia. O planejamento estratégico é a matrícula na academia, mas, se a pessoa, ou nesse caso a marca, não comparecer aos treinos, esse plano pouco vale. Da mesma forma, os resultados não são palpáveis de um dia ao outro. É com o hábito e a constância que empresa passa a desenvolver musculatura.
E o brand experience?
Ricardo Rocha, que é também colunista do Promoview, brinca que o nome brand experience foi “roubado” do branding. Os conceitos são próximos e nascem do comportamento de mercado de entender que as marcas precisam ter história e personalidade. Atualmente, o termo brand experience é adotado em escala global, sendo uma das categorias do Cannes Lions e uma das áreas do SXSW 2024.
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Assim como “branding”, a experiência de marca é um termo amplo que gera confusão mesmo entre quem atua no mercado. Dentro desse guarda-chuva estão diversos pontos de contato entre a marca e o consumidor, como ações de live marketing, campanhas de Marketing Digital, ações de trade no PDV, embalagens, entre outros. “Se eu ligar para o SAC da marca eu estou tendo um contato, então ali eu estou tendo uma experiência de marca”, opina Ricardo.
É um mercado em constante evolução, como os convidados relembram da época em que as equipes se dividiam em ATL (Above the line ou “em cima da linha”) e BTL (Below the line ou “abaixo da linha”). “Por muito tempo o setor de eventos foi a ‘série B’ do Marketing, mas hoje eu vejo os orçamentos indo mais para a parte de digital e live marketing do que para as mídias tradicionais como rádio e TV”, explica o CEO.
No campo do Marketing, nada é cravado em pedra. Não só os termos em inglês se perdem nas traduções, como o próprio mercado se movimenta de forma a ressignificar os conceitos. E, por isso, o Na Escuta é tão importante enquanto único projeto audiovisual do Brasil focado em brand experience.
Podemos falar sobre as concorrências?
Quase sem querer, o episódio desta semana “escorregou” no assunto das concorrências. Incentivados pela apresentadora a explorarem o assunto, os convidados expressaram preocupação quanto ao modelo de contratação adotado pelas marcas.
“Eu entendo que no nosso mercado faz parte, tem uma questão de compliance de não colocar a mesma agência mil vezes. Mas eu acho que as pessoas conseguem, através de um portfólio ou de um case, provar o valor do seu trabalho. Só que ao invés disso, elas têm que se provar todas as vezes”, pontua Diego Bueno.
“Acho que a gente precisa falar sobre isso, colocar o elefante na sala e nos perguntar: quais são as outras formas de contratação? Eu acho que na concorrência todo mundo perde”, conclui Ricardo.
Quer saber mais sobre o assunto? Assista ao episódio completo no canal do YouTube do Promoview!
Sobre os entrevistados
Ricardo Rocha é formado em Design no Mackenzie. Atuou no marketing de empresas como Ed. Abril e Grupo Bandeirantes. Em 2010 passou a atuar com branding na Bunge e em 2012 se torna consultor prestando serviços para agências de publicidade onde desenvolveu projetos para para empresas como Natura, Grupo Bosch, Arno entre outras. Aos 31 anos foi Diretor de Marketing na Pet Society onde reestruturou a estratégia de marca da empresa. Atualmente, é CEO da Energia das Marcas, uma empresa de design estratégico para marcas e negócios.
Diego Bueno é um profissional multidisciplinar com 21 anos de experiência. Busca equilibrar estratégias de negócio e marketing com estética e funcionalidade para criar projetos viáveis de implementar e que tragam resultados reais. Atuou na concepção de marcas e outros projetos gráficos para clientes como Dominos Pizza, Editora Globo, Editora Abril, Lycra, Cricket Australia, PontoFrio, Estadão, Toyota, LG, Nutella e Kibon. Aos 37 anos, trabalha na gestão criativa de um time de 21 pessoas e na operação da Energia.Ag.
