"Queremos ampliar o brand experience além das promoções", diz Diretor de Marketing de Ypê

Quinta-feira é dia de episódio novo do podcast Na Escuta! Esta semana, Cesar Nicolau chega ao estúdio da Maxi, patrocinadora do Na Escuta, para compartilhar as estratégias de marca de Ypê. Mais conhecida pela promoção que sorteia 1 milhão de reais há mais de 10 anos, a marca tem se destacado em outras áreas como experiências olfativas e técnicas de neurociência.

“Começou com a promoção, mas ao longo dos anos nós fomos nos sofisticando como marca e como companhia e trazendo essa ferramenta de brand experience como parte da nossa estratégia de amor de marca”, diz Cesar Nicolau. Em bate papo com Cindy Feijó, apresentadora do podcast e CEO do Promoview, o diretor de Marketing da Ypê conta como o setor evoluiu.

“Antigamente, o brand experience era pontual, era quase que o patrocínio de um evento ou outro. Eu sentia isso desconectado do resto da narrativa da marca. Um desafio que a gente dá para as equipes é encaixar, em cada campanha, o brand experience. Mas não encaixar como um apêndice e sim integrar de forma que seja uma parte importante da narrativa, quando não o centro dela”, explica.

Promoção de Milhões Ypê

Em sua 10ª edição, a promoção de milhões Ypê provou ser uma estratégia eficaz para a marca. Uma pesquisa da Portal da Promo em 2021, mostrou que esta promoção era uma das mais lembradas pelos brasileiros, assim como a Nestlé 100 anos. De acordo com César Nicolau, o segredo para uma boa promoção é trazer prêmios atrativos, que podem transformar a vida das pessoas, e oferecer uma dinâmica fácil de participar.

“A cada ano nós avaliamos tudo que a gente fez e ouvimos o consumidor. Assim, identificamos quais foram os pontos de fricção e o que podemos fazer para melhorar no processo como um todo”, conta o diretor. A partir desta escuta, todos os anos a promoção traz alguma novidade, mas sem perder a essência já conhecida, que traz segurança ao consumidor.

O convidado explica que a promoção é um ganha-ganha-ganha, pois envolve não apenas o consumidor final, como também os clientes varejistas. “O consumidor adquire um produto de qualidade com a possibilidade de ganhar um prêmio. Enquanto o varejista consegue acelerar as vendas daquele portfólio e consequentemente adquirir mais receita para ele. E, para nós, além do aumento do consumo, a promoção gera conexão com os consumidores”, diz.

Ypê na São Paulo Fashion Week

Cesar conta que há anos a marca buscava uma ação mais ousada, mas que a pandemia acabou pausando alguns desses projetos. Em 2023, por fim, aconteceu a primeira grande ação de brand experience de Ypê durante a São Paulo Fashion Week.

A ideia começou com o produto: o amaciante ypê concentrado 90 dias de perfume. Com a tecnologia powercaps, desenvolvida pela marca, o aroma é “liberado” aos poucos, durante o uso da roupa. Após conhecer o produto, o estilista Tom Martins se inspirou para criar uma coleção de roupas na qual as flores da estampa — e o perfume — aparecem enquanto a modelo desfila. Camila Queiroz trajou a coleção, que foi um grande sucesso, na São Paulo Fashion Week 2023.

“A marca não esteve no evento só com um logo na parede. O nosso produto realmente inspirou o material com o que o Tom apresentou o desfile dele daquele ano de forma muito conectada. Então foi algo que nasceu do brand experience e de uma experiência de produto, e depois nós amplificamos para os demais pontos de contato”, explica César Nicolau.

Questionado pela apresentadora se foi muito difícil convencer a marca a apostar numa iniciativa tão ousada, o diretor de Marketing disse que a Ypê é muito aberta a testar novos modelos.

Experiências com neurociência

Na São Paulo Fashion Week 2024, a parceria Ypê e Tom Martins retornou, mas com uma nova roupagem. Dessa vez, a iniciativa se inspirou no amaciante concentrado da linha Alquimia. A partir de pesquisas de neurociência, a marca desenvolveu aromas que despertam sensações na pessoa que o sente.