O novo episódio do Na Escuta invadiu o mundo dos games para entender mais sobre como entregar experiências para um público rigoroso e apaixonado. Cindy Feijó, CEO do Promoview e apresentadora do podcast, conversou com Diego Martinez, General Manager e Juarez “Tchê” Fraga, Business & Partnerships Manager no estúdio da MAXI sobre o ecossistema da Riot Games Brasil.
A Riot Games, desenvolvedora de jogos e publisher, é uma empresa global presente em mais de 20 países e chegou ao Brasil em 2012. A marca dispõe de 5 games em seu portfólio e o principal, League Of Legends, possui mais de 180 milhões de jogadores.
Espaço de experiências e oportunidades
Um público apaixonado pelo produto demanda muitos pontos de atenção, 24 horas por dia. Desde a operação até a conversa com a comunidade, principalmente na hora de inserir marcas parceiras dentro desse ambiente.
“Quando a gente vai falar com as marcas não é necessariamente a marca entrar e colocar um logo. Precisamos entender qual é o objetivo, o que a marca vai ter e o que ela está buscando. Mas, acima de tudo, a nossa preocupação é: como essa marca será vista dentro desse cenário que a gente, de forma tão exigente, busca trabalhar com a nossa comunidade para gerar as melhores experiências?”, explica Juarez “Tchê” Fraga.
E Diego Martinez acrescenta sobre o trabalho de educação que vem em primeiro lugar, já que o ecossistema é constituído por um público multigeracional: “A gente é capaz de atender pessoas de quarenta, cinquenta anos, como também pessoas que estão começando essa interação com os jogos. Então tem questões geracionais ali que você tem que adaptar”.
E conclui explicando a importância de manter esse cuidado. “É fundamental o palco que você está montando, né? O espaço para convidar as marcas que têm esse interesse. A gente está super aberto para o que vai rolar adiante, a discutir, a educar, a compartilhar. Porque no fundo, é tudo a sua indústria que tá crescendo. A gente quer que todo mundo esteja no jogo”.
Como que as marcas se inserem no ecossistema da Riot Games
Dessa forma, Juarez explica sobre esse cuidado com a experiência do jogador, e como as marcas parceiras conseguem contribuir. “O cuidado com o consumidor é o nosso mantra. Até quando a gente fala com as marcas. Como a gente, juntos, contribuímos para sempre aprimorar, ampliar e amplificar a boa experiência do jogador.”
O jogo LOL é famoso por suas skins personalizáveis. Por outro lado, além de movimentar financeiramente o jogo, o item também é fundamental para os jogadores criarem as suas identidades dentro do game. “A gente não cobra pra você jogar. Você pode baixar qualquer um dos jogos de graça. O nosso conteúdo ele nunca vai dar pra você um uma vantagem, para todos terem uma experiência competitiva íntegra”, diz Diego.
Por outro lado, as skins vão além dos fãs, sendo o fator mais comentado dentro do mercado, como explica o Business & Partnerships Manager: “É o primeiro ato de que a gente ouve falar. Até quando falamos para o nosso público, a gente está falando de um personagem que tem história por trás, né? A gente constrói histórias, a própria comunidade constrói muitas histórias através do personagem que ela ama”.
E cita um dos fatores essenciais para não existir essa relação das marcas dentro do jogo: “Eu vou dar um exemplo do que não funcionaria. Quando você fala: ‘quero entrar e criar a minha skin’. Se você criar determinada skin, você vai tá falando com o Diego, mas não vai estar falando comigo. Então você perde potencial daquele investimento, daquela forma de entrada. A gente está falando de um público multigeracional”.
Martinez também traz outros pontos para a discussão, levantando a importância das marcas terem uma identidade: “O mundo no qual os jogos acontecem tem histórias muito bem amarradas. Se eu quero que a ação seja uma camiseta com o logo tal, estou ferindo esse princípio da história, porque determinado personagem nunca usou uma camiseta dessas. O jogador não vai mais se identificar com a história. Por isso, eu acho que tem essa questão da identidade que é muito importante de você trazer na conversa com as marcas”.
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De acordo com a Riot, o jogador é o protagonista, e as marcas entram como um agente essencial dentro deste grande ecossistema. “O jogador é o protagonista e sempre será o protagonista. Então, a gente fala muito a palavra história, né? É fazer com que a própria marca, ao longo do tempo dela conosco, crie a sua própria identidade dentro do universo”, discorre Tchê.
“Assim, quando a gente fala das marcas, eu não falo muito de imersão. Eu falo de envolvimento. Todo esse ecossistema que mencionamos anteriormente faz com que a gente esteja envolvido junto no dia a dia.”
Para as marcas, é importante lembrar que o jogador também é um consumidor de diferentes categorias de produtos, como Juarez pontua: “Eu falo isso principalmente porque muitos pensam na marca de tecnologia que patrocina esportes, por exemplo. E eu gosto de trazer o próprio exemplo do Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLOL). Por exemplo, o nosso primeiro patrocinador em dois mil e dezoito foi a Gillette e depois veio a Red Bull.”
CBLOL: Oportunidade para as marcas
O Campeonato Brasileiro de League Of Legends chama a atenção das marcas por ser diferente das competições tradicionais e trazer o olhar de milhões de telespectadores. Afinal, o DNA Digital, somado com a grande porcentagem de público que, além de assistir as partidas, também são jogadoras, fazem com que o engajamento seja muito alto.
“Dessa forma, o nível de envolvimento, engajamento e paixão é muito forte né? E as possibilidades de construção de histórias de narrativas são imensas. Isso amplifica o produto de uma forma muito muito especial quando a gente fala de parceria”, comenta Fraga.
Neste contexto, a parceria precisa acrescentar pontos na narrativa e competição. “Precisa ser uma parceria que realmente agregue valor para todos os envolvidos, principalmente para o jogo. Daí vem o quê? O cenário competitivo. Cenário competitivo é realmente a grande porta de entrada para as marcas”.
O evento possui cinco marcas parceiras: Mastercard, Heineken, Dorflex (Sanofi), Kitkat (Nestlé) e Dolce Gusto (Nescafé). Assim, o Business & Partnerships Manager traz uma campanha de exemplo para ilustrar como elas se tornam úteis para o campeonato:
“Não é um evento que se você vai lá só pra ver dois times disputando a taça. Você está indo lá por aquele momento. Então ali tem as ativações dos nossos parceiros. Por isso, falando sobre a Heineken, construímos o primeiro Halftime Show dentro de um evento de esportes no mundo. Foi através desse ato que hoje o público adora e percebe: olha como a marca foi útil ao ecossistema e engrandeceu o evento”.
E o General Manager finaliza: “Não adianta, vocês não vão colocar a marca diretamente no jogo. Porém, quando eu estou fazendo uma campanha com uma temática específica e eu consegui trazer uma marca que quer nos ajudar a contar história existe espaço para isso.”
Sobre os entrevistados
Diego Martinez, General Manager da Riot Games no Brasil, está na empresa desde 2016. Entre suas principais funções, o executivo é responsável pelos resultados e sustentabilidade de iniciativas à publicação de Games no país, bem como ao desenvolvimento de experiências. Economista, formado pela Unicamp, Diego é especializado em Negócios pela Universidade de Stanford e pela Universidade da Virgínia, e em Administração de Empresas pelo Insper. Com mais de 18 anos de experiência, o executivo passou por diferentes segmentos, tendo atuado em empresas como a Accenture.
Juarez Fraga, Business & Partnerships Manager na Riot Games Brasil, acumulou a experiência nas indústrias de Games, Cinema e Streaming, que possibilitaram a construção de parceiras comerciais, de marketing e conteúdo, em sua trajetória profissional. Da mesma forma, atuou em empresas como Omelete, CCXP, GameXP/Rock In Rio e Dueto. Ocupa desde maio/2021 o cargo de Head local de Patrocínios e Parcerias em Esports, e desempenha um papel estratégico nos campeonatos de Esports da Riot, como o Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLOL).
