Peças audiovisuais e de entretenimento representam uma forma de monetização do conteúdo artístico. Em grandes festivais, como no Rock in Rio, a propriedade intelectual ocupa uma posição central, pois abrange aspectos de leis de eventos como direitos autorais e vendas de transmissões, que são elementos fundamentais do marketing de entretenimento.
Dessa forma, diversas questões jurídicas cercam todos os eventos, de pequeno ou grande porte, para proteger não só o público, mas também patrocinadores, trabalhadores, espaço publicitário e imagem comercial.
Em entrevista ao Promoview, Fernanda Magalhães, especialista em Direito de Marketing e Entretenimento, destaca questões para manter a atenção na hora de curtir ou levar ativações para o festival.
Marketing de emboscada
O marketing de emboscada, traduz a pratica de “aproveitamento parasitário“, termo bastante conhecido quando falamos de estratégias de marketing on e off-line voltadas para eventos. No Brasil, os Jogos Olímpicos de 2014 originaram as normas que abrangem o assunto, e essas leis são usadas como base para questões atuais.
De acordo com Fernanda, o conceito do aproveitamento parasitário atrelado a grandes eventos esportivos está previsto na lei geral dos esportes, onde se prevê que a tentativa de associação de forma indevida pode se configurar de duas formas:
- Pela associação, onde uma marca tenta comunicar alguma forma de associação à aquele evento fora do espaço em que ele acontece;
- Por intrusão, quando alguém tenta entrar dentro do espaço para expor a sua marca de forma não autorizada.
“Todo tipo de ‘carona publicitária’, é proibida pelo CONAR, porquê vem da raiz desse aproveitamento parasitário, que é uma pratica ilegal e configura como concorrência desleal. Esses princípios da lei geral dos esportes também estão nos códigos do CONAR e protegem o investimento do patrocinador naquele evento”, explica a especialista.
Dessa forma, as regras proíbem qualquer tipo de associação, mesmo que indireta, para impedir que outras marcas ou pessoas se apropriem da imagem comercial de qualquer tipo de evento.
Por causa disso, grandes festivais possuem um programa de proteção ao marketing de emboscada e as consequências podem ir de notificação judicial, até take down nas redes sociais. “A base legal está ali. Não é bang-bang, não é ‘se não estou falando da sua marca, então eu posso’. Não, não pode. Essa associação indireta com fins comerciais é vedada no brasil”, diz a profissional.
Brindes em outros espaços publicitários
O marketing de emboscada também pode se caracterizar por meio da distribuição de brindes de uma marca dentro do espaço publicitário de outra empresa. “Quando eu comentei sobre o marketing de intrusão, é exatamente isso”, observa Fernanda. A invasão não acontece só em grandes eventos, mas de maneiras diferenciadas.
“Você não pode se fazer visível para invadir um espaço publicitário de um evento que é fechado ou no espaço de outra marca”, aponta. A invasão pode acontecer em qualquer situação, como, por exemplo, fazer um estande que obstrua a visão das ativações de outras marcas.
Fernanda cita mais um caso: “aconteceu com marcas que colocaram coisas fora do estádio onde eram realizados os jogos olímpicos. Estava do lado de fora, mas a câmera pegava aquela publicidade, então a intrusão pode acontecer de diversas formas. É isso que o CONAR fala, o marketing de carona por intrusão invade o espaço publicitário do outro”.
Por isso, os grandes detentores de direitos, como o Rock in Rio, possuem grandes aportes contra essa prática. Um deles é monitor todas as redes para encontrar caronas indevidas. Fernanda explica que “eles pedem derrubada, notificam o CONAR contra a marca ou influenciador. Existem vários casos sobre isso e no geral”.
Segurança de ativações
Se um acidente ocorrer durante uma ativação de marca em um festival, a marca se responsabiliza pelo ocorrido. Por isso, ela deve seguir algumas obrigações. “Em casos de acidentes durantes shows, o produtor do evento que é o responsável, já que foi ele quem convidou o consumidor para participar. Falando daqueles que trabalham nos eventos, tudo está atribuído nos contratos, normalmente de empresas terceirizadas”, discorre.
“Naquele contrato geralmente você atribui a responsabilidade pela segurança e bem estar dos funcionários a quem forneceu aquele serviço, e não ao produtor. Agora, se por conta de um fornecedor de segurança houver uma negligencia com um usuário de um show, ai o produtor que é responsável pelo consumidor. Agora nas relações entre empresas a responsabilidade é principalmente do fornecedor”, conclui Fernanda.
Direito de imagem
Os termos e condições dos ingressos autorizam a captura de sua imagem para fins de transmissão do show. No entanto, esse uso não se estende à veiculação dessas imagens em campanhas publicitárias, como argumenta Fernanda: “a legislação entende que, como indivíduo, tenho direito à minha privacidade e à exploração da minha personalidade. Portanto, estar presente em um festival não autoriza uma marca patrocinadora a capturar e utilizar minha imagem, o que é uma prática comum”.
Da mesma forma, para fins publicitários, mesmo no caso de bancos de imagens, as marcas precisam obter a liberação dos direitos da pessoa fotografada, além dos direitos do fotógrafo. “Minha imagem não pode ser comercialmente vinculada a qualquer serviço sem minha autorização. Esse é um direito personalíssimo, que só eu posso autorizar e permitir”. Nesse caso, as únicas exceções permitem usar a imagem para fins editoriais jornalísticos, onde ela faz parte da informação e não serve para objetivos comerciais.
Marcas patrocinadoras precisar ficar atentas
Para finalizar, a especialista em Direito de Marketing e Entretenimento destaca um ponto de atenção: “Minha recomendação é: se você é patrocinador de um evento, certifique-se dos tipos de direitos de associação que adquiriu com o contrato de patrocínio”. Segundo ela, é comum que empresas patrocinadoras assumam que possuem direitos além daqueles efetivamente adquiridos.
“Nas Olimpíadas, por exemplo, muitas marcas que patrocinavam atletas acreditavam que poderiam mencionar os Jogos Olímpicos em suas comunicações, o que é uma grande falácia. Existem diferentes camadas de direitos que um patrocinador deve considerar antes de realizar qualquer comunicação, e é comum que esses direitos sejam confundidos“, conclui.
