No Dia das Crianças surge uma oportunidade especifica, que costuma ser diferente das outras sazonalidades do ano. No geral, datas comemorativas são o momento ideal para as marcas se conectarem com o público por criarem picos de consumo e brechas para campanhas criativas.
“Além disso, essas datas oferecem um contexto emocional, permitindo que as marcas usem ativações que ressoam com as expectativas e os sentimentos do público. No live marketing, a sazonalidade também ajuda a planejar ações com maior antecedência e precisão, aproveitando datas-chave para maximizar o impacto e o retorno sobre o investimento (ROI)“, explica Rodrigo Oliveira Vitor, CEO da FITO.
Momento de experiências
Todas as sazonalidades oferecem oportunidades para engajamento emocional, contudo, a principal diferença vai além do público alvo: o foco agora está nas experiências. “Enquanto as estratégias de Dia das Mães e Natal costumam estar mais centrados no consumo de presentes e na valorização de laços familiares, o Dia das Crianças enfatiza a experiência lúdica e o entretenimento como forma de engajamento“, observa Rodrigo.
Dessa forma, o live marketing voltado para os pequenos costuma ser mais interativo, com foco em atividades que estimulem a imaginação e a diversão. Portanto, apostar no Dia das Crianças é um bom negócio, não só para marcas, mas também para os espaços.
“A projeção da Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE) para o Dia das Crianças deste ano estima crescimento de até 10% no fluxo de visitantes em comparação ao mesmo período do ano anterior. Essas datas são estratégicas para fortalecer o relacionamento com nossos clientes e ampliar a performance do shopping“, revela Cindy Beni, Gerente de Marketing do Shopping Cidade São Paulo.
Fatores chaves de conexão
Mesmo em um público facilmente impressionado, é bom lembrar que as crianças também perdem o interesse mais rápido, na maioria dos casos. Além das cores vibrantes e personagens de desenhos, existem outros pontos extremamente relevantes. Maiara Kososki, professora do curso de Marketing da PUC-PR, traz alguns fatores:
“Simplicidade, a mensagem deve ser clara e direta, da mesma forma que a criança pensa. Afinal, ela tem habilidades cognitivas que ainda estão em desenvolvimento; interatividade, campanhas com elementos interativos, jogos, aplicativos, brincadeiras. Tudo isso torna-se mais atrativo para as crianças. Histórias e emoções que se conectem com narrativas e com os personagens. Despertar emoções (alegria, amizade, aventura) para se conectar de forma mais profunda”.
O caminho se torna um pouco mais estreito para marcas que abrangem diferentes mercados. No caso da Disney, que está em diferentes setores como entretenimento e vestuários, a estratégia principal para o Dia das Crianças é focar nos brinquedos durante a data.
“Reconhecemos que o ato de brincar e os brinquedos desempenham um papel fundamental no desenvolvimento das crianças. Além de serem uma valiosa ferramenta para a interação entre familias em um mundo cada vez mais digital. A proposta da campanha deste ano é incentivar esse tempo de qualidade, demonstrando como nossos conteúdos e produtos podem ajudar a criar novas memórias por meio do brincar”, compartilha Mara Ronchi, Líder de Produtos de Consumo na The Walt Disney Company Brasil.
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Diferenças entre o publico adulto e infantil
Quando pensamos em crianças versos adultos, podemos até definir como emoção versus razão. Afinal, segundo Maiara, “adultos tendem a ser mais racionais em algumas decisões, enquanto as crianças são guiadas pela emoção. Por isso o apelo emocional é tão importante. A publicidade para o adulto mostra muitas vezes os diferenciais dos produtos/serviços, já a das crianças gera mais desejo e imediatismo”.
Enquanto crianças necessitam de um ambiente lúdico, com jogos e diferentes atividades focadas em diversão, os adultos buscam mais informações. “As ativações para adultos frequentemente têm uma abordagem mais sofisticada, com foco em temas relacionados a estilo de vida, networking. Também em experiências sensoriais e valor agregado, como demonstrações de produtos ou serviços”, desvenda Rodrigo.
Para os mais velhos, a experiência precisa se tornar relevante, conseguindo agregar valor para a marca e/ou ambiente. No Shopping Cidade São Paulo, “o foco está em oferecer um mix de atividades que envolvam cultura, gastronomia, lazer e compras, sempre com um toque de exclusividade”, diz Cindy.
Limitações
Para colocar em prática qualquer estratégia de marketing anterior, é necessário seguir as regulamentações do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA).
“Algumas limitações incluem: não induzir ao comportamento irresponsável, promoções comerciais são proibidas em ambiente escolar, há também restrições quanto a publicidade de alimentos que contêm muito açúcar, ou gordura”, detalha a professora de marketing.
Mara Ronchi também elenca algumas diretrizes utilizadas na Disney que devem ser considerados em estratégias voltadas para as crianças:
- Adequar nossos conteúdos à maturidade emocional e cognitiva de nossos públicos-alvo;
- Evitar práticas de publicidade enganosa em nossos conteúdos;
- Promover o respeito pelas relações entre filhos e famílias;
- Proteger a privacidade e segurança dos menores, seja física ou online;
- Incentivar hábitos saudáveis.
“Em linha com isso, também garantimos que nossas equipes criativas e de desenvolvimento de conteúdos sejam treinadas para que esses temas se reflitam em suas criações, e transmitimos às equipes comerciais nossos valores e boas práticas para que estejam presentes em suas propostas“, finaliza.
