Como homenagear o Mago das Palavras?
As palavras estão tão tristes que se recusam a vir a público falar.
Elas não querem fazer parte de um texto que diz que seu grande artesão se foi.
Elas perderam um contador de histórias que tinha a grande virtude de rir de si mesmo. E quando não era assim, havia sempre um ponto — que talvez não fosse de fato um ponto final, pois seu semblante parecia assumir um ar de expectativa, de menino travesso, de interrogação — que aguardava por alguns segundos a reação dos demais, para então continuar e trazer uma conclusão brilhante.
A prosa, o verso e a crônica estão todas saudosas. Nossos textos serão menos brilhantes por terem perdido um dos seus mais extraordinários escritores. Meu primeiro contato com Washington foi muito revelador, e mostrou-me como seria trabalhar com sua agência.
Eu trabalhava para a Cia Atlantic de Petróleo, e nosso briefing era para um relançamento: o Ultramo Super, um óleo para motores diesel. Eu estava curioso, pois o tema era árido, e eu ficava imaginando como ele lidaria com essa encrenca, que, aos meus olhos, não apresentava nenhum charme. Isso era o que eu pensava.
Quando ele chegou, acompanhado de mais uma única pessoa, para a apresentação, eu olhava para as mãos de ambos e me perguntava onde estavam os layouts, o storyboard, enfim, o material da campanha.
Um parêntese importante: a nossa conta foi entregue à agência W da seguinte forma: uma ligação telefônica minha para, na época, o Diretor de Atendimento, perguntando se aceitavam nossa conta. Depois, fiz uma visita a São Paulo, discutimos os desafios e o briefing da campanha. E era isso.
Muito bem, hora da apresentação. Washington tira do bolso do paletó um papel dobrado, como se estivesse tirando um coelho da cartola. Ali estava o filme e todas as peças gráficas. No gogó. Nenhum layout. Nenhuma prancha. Nada.
Além disso, o atendimento apresentou o plano de mídia: Jornal Nacional, terças e quintas, em todas as repetidoras da Globo, exceto Grande São Paulo, Grande Rio e mais um ou dois centros urbanos, que acabaram ficando de fora. E era isso.
Ficamos todos sem saber o que dizer, pois estávamos acostumados a uma parafernália louca. Dessa vez, ficou apenas o papel, que o gerente de produto pediu para revisar, caso houvesse algum erro que precisasse de correção. Não havia.
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Com seis meses de campanha, o óleo já havia batido recordes de vendas para o período. Com todos felizes, pedimos uma nova ideia para continuar a campanha. Quinze dias depois, lá estava o W, com seu atendimento no Rio de Janeiro. Desta vez, nem papel tinha. Ele trouxe o filme pronto. Eu gelei. Achei que iam me pegar de porrada assim que ele fosse embora.
O filme era o mesmo. Não havia necessidade de refilmar nada. Ele havia colocado uma música sertaneja, falando do óleo e da saudade que o caminhoneiro sentia de sua casa e de sua família. E lá fomos nós com essa nova versão. Sucesso.
O sucesso foi tão grande que o novo briefing pedia uma versão que apresentasse tecnicamente o diferencial do produto, já que a veiculação seria somente na Grande São Paulo e no Grande Rio.
Para total desespero dos gerentes de produto, ele não marcou uma reunião de apresentação e simplesmente fechou o filme com o pack shot de produto que já constava nas duas outras versões, acrescentando uma trilha sonora: Frank Sinatra cantando My Way.
O racional: para se fazer um anúncio de óleos para motores diesel nesses mercados, era necessário impactar, principalmente, os proprietários de veículos com motores a diesel que circulam na cidade. Para esses, uma explicação técnica não era necessária, principalmente porque a imagem mostrava um caminhão truck enorme, articulado, com a marca Ultramo pintada no baú, descendo a antiga Serra de Santos, simbolizando como o óleo lubrificava as partes do motor.
Essa versão nunca foi ao ar. A área de produtos resmungou muito, pois os briefings passavam e nunca eram atendidos. Ainda bem, pensava eu. Porque batemos o recorde histórico de vendas do produto.
Essa foi minha primeira história com o W. Sucesso total de vendas, mas um clima horroroso dentro da empresa por apoiarmos a agência. Aliás, olhando para trás, percebo que essa sempre foi uma característica de nossa história.
Fui reencontrar o W no Unibanco, quando foi criada a Unibanco Seguros. Para estar na linha institucional da empresa, deixamos de lado tudo que vínhamos fazendo, e ele criou o casal Unibanco Seguros. Com o tempo, o casal já fazia tanto sucesso quanto o outro. Claro, aproveitou se toda a trajetória do anterior, e a ascensão foi muito rápida. Mais ciúmes.
A terceira vez foi com “Agora é BRA. BRA de Brasil. BRA de Bradesco.”
O problema aqui foi grande. BRA eram as letras que representavam o Brasil nos Jogos Olímpicos, o que gerou desconforto, pois não poderiam impedir nenhum patrocinador de usar o BRA, já que não se tratava de uma marca.
Infelizmente, a quarta vez que nos relacionamos foi quando pedi a ele que escrevesse o prefácio de um livro meu. Ele me pediu os originais e, dias depois, entregou o prefácio pronto, que ainda é inédito e será publicado junto com o livro, naturalmente. Dessa vez, não me dará trabalho, apenas tristeza de não poder mais ler o que ele produzia como ninguém.
Alô, alô, W! Saudades.
