O Cannes Lions deixou a Riviera Francesa e aterrizou no Brasil para um evento exclusivo no Teatro FAAP, em São Paulo. Assim, no dia quatro de novembro, Simon Cook, CEO do festival, foi recebido por convidados, publicitários e jornalistas para uma palestra sobre o impacto da criatividade nos negócios e no engajamento da audiência.
No evento, Nina Giglio, Head de Marketing brasileira que integra a premiação, revelou antecipadamente as principais novidades para 2025, como as iniciativas para tornar o evento mais acessível. Em seguida, Simon se juntou com outros profissionais do setor que integraram o time de jurados de Cannes 2024 para aprofundar a discussão, além de trazerem um olhar de quem está do outro lado da competição.
Raphaella Martins, Program Manager, Creative X da Meta; Laís Vita, Secretária de Comunicação do Governo do Estado de São Paulo; Simon Cook, CEO do Cannes Lions e Wesley Gonsalves, repórter do Estadão
Cinco ideias para criar o que “realmente importa”
A criatividade foi o tema central do evento. Mesmo com os diferentes painelistas, todos reforçaram a ideia de que “a cabeça criativa é o motor da publicidade”. Ainda mais quando enlaçada com respostas para as questões que estão surgindo no mercado, como a relação entre ética e peças publicitárias.
Simon Cook separou a sua fala em cinco momentos. Todos traziam insights e cases inspiracionais sobre como, segundo ele, “criar peças mais importantes e que realmente importam”. Em outras palavras, produzir campanhas criativas e que tragam um impacto real, tanto para os negócios como para a audiência.
01: Ouse ser diferente
Em uma era em que tudo está começando a ser parecido, começamos o evento entendo os motivos disso acontecer e, principalmente, o que podemos fazer à respeito com o estudo “The Extraordinary Cost of Dull” realizado no Reino Unido. A iniciativa colocou a imagem de uma vaca mascando como anuncio, que superou em 50% o engajamento de todos os ads do pais.
“O projeto reformula completamente o argumento em prol da criatividade ao enfatizar, provavelmente pela primeira vez que já ouvi, o custo financeiro de ser entediante. A pesquisa revelou que anúncios que não despertam nenhuma resposta emocional precisariam de um investimento adicional para atingir o mesmo crescimento de participação de mercado que um anúncio mais emocional ou envolvente. Então, se ser monótono tem um custo”, argumentou Simon.
E, em seguida, soubemos que a diferenciação pode acontecer de três formas: nos logos, mascotes ou produtos. O primeiro pode ser um fator chave para elevar uma campanha e a marca quando “brincamos” da com ele da maneira correta. Já os mascotes, parecem que perderam a força ao longo dos anos, mas eles estão no momento de interação entre marca e público, além de servirem como ponto de entretenimento e diversão. Por fim, os produtos acabam não sendo sobre o que está sendo oferecido, mas como ele é apresentado que faz diferença entre as marcas.
02: Desperte a curiosidade
Neste ponto, exploramos como a tendência do momento é ser intencionalmente sem sentido, já que as marcas estão sendo muito literais em suas campanhas. O case de “Meet Marina Prieto”, da JCDecaux, e alguns outros vencedor de Cannes Lions, foram utilizados no evento como exemplo de quando podemos causar um pouco de confusão.
“A análise dos trabalhos deste ano apoia completamente essa ideia e tendência, mostrando que abraçar o absurdo pode, de fato, ser muito valioso”, revelou o CEO.
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03: Abrace a imperfeição
Os pontos citados anteriormente foram ilustrados com analises de cases de sucesso, como a Coca-Cola e Pot Noodle, que “abraçaram a imperfeição” em suas campanhas. “Em vez de corrigir e padronizar essas versões informais e imperfeitas do logo, a Coca-Cola as incorporou e celebrou, tornando-as parte da campanha. Eles chegaram até a estampar algumas dessas versões em suas latas, um ato ousado que celebra essa autenticidade imperfeita”, comentou o CEO.
A Pot Noodle veiculou, intencionalmente, uma campanha que não agradava o público por conta do som, mas que acabou destacando o branding da marca. O social listening guiou a segunda parte da campanha, que mudava o som ao “sugar” o miojo. “Essa abordagem leva a uma filosofia que a Pot Noodle aplica com seus parceiros: incentivar ideias ‘malucas’. As sessões de brainstorming começam com uma abordagem aberta e criativa, evitando restrições que possam limitar o desenvolvimento de ideias inovadoras”, complementou.
04: Comprometa-se com a criatividade
Manter a criatividade e a constância ao longo do tempo são fatores que podem impulsionar o crescimento dos negócios. Esse conceito foi explorado por meio da Oreo, que é reconhecida por seu trabalho criativo.
Para isso, a marca conta com estruturas voltadas somente para a inovação, como a Growth Accelerated Teams (GAT), equipes de líderes que se reúnem regularmente para discutir inovação e criatividade, a plataforma We Grow, usada para exibir trabalhos inspiradores e sessões virtuais de treinamento. Essas práticas culminam nos Mondelez Internal Marketing Excellence Awards, premiação interna que celebra a criatividade e inclui categorias de aprendizado.
05: Venda de forma mais inteligente
Nas sessão final entendemos o poder secreto dos anúncios e como a publicidade pode fortalecer ainda mais essa estratégia, influenciando até mesmo no preço final dos produtos. Os insights foram obtidos na sessão da economista Dr. Grace Kite no evento de Cannes Lions.
Segundo Simon Cook, “Grace explicou que, nos negócios, se você deseja melhorar a rentabilidade, pode ganhar muito mais aumentando os preços do que cortando custos. E se sua publicidade permitir que você aumente seu preço em apenas 1%, a McKinsey estimou que isso se traduz em um aumento de 8% no lucro”.
Ainda de acordo com a economista, isso pode ser feito ao comunicar a qualidade do produto o tempo todo, de todas as maneiras possíveis. Ademais, também é necessário comunicar o diferencial da marca. “Grace afirmou em sua sessão que os consumidores precisam acreditar que sua marca é diferente e melhor que a concorrência. Mas isso exige consistência. Construir o poder de precificação é como ir à academia: você precisa continuar trabalhando nisso”, acrescentou.
Por fim, conferimos exemplos marcantes de iniciativas que se destacaram por serem inovadoras e geraram uma diferenciação entre os concorrentes, como a Corona e Renault.
