Compreender o fenômeno da fadiga digital é essencial para decifrar os comportamentos das gerações Z e Alpha. É o que afirma Philip Kotler em seu livro mais recente, Marketing 6.0: o futuro é imersivo, escrito também por Iwan Setiawan e Hermawan Kartajaya.
De acordo com o “guru do Marketing”, embora todas as pessoas conectadas estejam expostas a um excesso de informações digitais, a relação dessas gerações com a tecnologia é particular. Isso porque os nascidos no século XXI vivem em um contexto phygital (físico + digital), no qual a internet e as redes sociais são tão naturais quanto as interações presenciais.
Nesse cenário, a fadiga digital surge como um problema crescente, definida como a exaustão física e mental causada pelo uso prolongado de dispositivos conectados. Um levantamento da Deloitte aponta que uma em cada três pessoas apresenta sinais desse desgaste.
Formas de aliviar a fadiga digital
Com o aumento da dependência de dispositivos conectados, cresce também o interesse por estratégias que ajudem a equilibrar o uso da tecnologia e o bem-estar mental. Diversas iniciativas têm surgido para oferecer alternativas às pessoas que buscam desconectar-se temporariamente, promovendo hábitos mais saudáveis e menos dependentes das telas.
Viagens de fuga
Philip Kotler destaca que há um aumento na busca por destinos off grid – locais sem conexão com internet, que oferecem uma pausa completa do mundo digital. Cabanas em áreas remotas, por exemplo, até roteiros que promovem desconexão total como parte da experiência.
Detox digital
Atualmente, é possível encontrar inúmeras “receitas” de detox digital – ironicamente, na própria internet. Muitos jovens estão se dedicando a dias totalmente desconectados ou adotando limites rígidos para o uso de telas. Essa tendência ganhou força a ponto de motivar fabricantes de dispositivos a incluir funções de controle de tempo de uso, como bloqueios automáticos para determinados aplicativos.
Aumento de eletrônicos “retrô”
Produtos como celulares básicos da Nokia, câmeras analógicas e discos de vinil estão conquistando novos públicos, especialmente os mais jovens. As vendas de celulares com funções limitadas, por exemplo, cresceram 18% globalmente em 2023, segundo levantamento da Counterpoint Research.
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A Heineken soube aproveitar essa tendência com a campanha Boring Phone, na qual lançou um celular simples para incentivar os consumidores a se desconectarem e curtirem mais a vida offline.
A fadiga digital é ainda pior no pós-pandemia
O isolamento social imposto pela pandemia intensificou o uso de dispositivos digitais para trabalho, estudo e lazer, exacerbando a fadiga digital. De acordo com a Deloitte, a exposição diária a telas aumentou cerca de 40% no período, com muitos ainda sentindo os efeitos dessa mudança mesmo após o retorno às atividades presenciais.
Geração Z prefere experiências à produtos
A geração Z é conhecida por seu pragmatismo. Eles demonstram mais realismo em relação ao mercado de trabalho e priorizam investimentos financeiros e decisões de compra informadas, pesquisando profundamente antes de adquirir produtos.
Comparados aos millennials, os Z consomem menos bens materiais e preferem investir em experiências: como viagens, jogos, atividades de bem-estar, eventos e shows. Além disso, as gerações Z e Alpha valorizam conteúdos autênticos e gerados por usuários (UGC), que refletem situações reais. Enquanto os millennials têm preferência por produções mais profissionais e encenadas.
Como as marcas podem se conectar com esse público?
Compreender que nem todos os consumidores desejam estar conectados o tempo todo é essencial para as marcas. Essa consciência não se limita a criar espaços físicos atrativos, mas abrange também o planejamento de experiências mais significativas e humanas.
Os tradicionais espaços “instagramáveis” — pensados para gerar engajamento digital — podem perder relevância para quem busca desconexão ou está praticando detox digital. Como destacou Iron Neto, Head of Business da todos. Projetos Integrados, em um episódio do podcast Na Escuta: “Se eu não tiver tecnologia alguma na minha experiência, o que sobra?”
Essa reflexão é o ponto de partida para marcas e agências revisarem suas estratégias de Brand Experience, priorizando conexões presenciais genuínas. Afinal, no universo phygital, estar offline também é uma escolha cultural e uma oportunidade de viver experiências únicas.
