O setor que reúne agências e fornecedores especializados na execução das ações sob o conceito “experiências de marcas” seguiu na preferência das empresas quando o assunto é marketing e comunicação em 2024. Os dados estão no Anuário Brasileiro de Live Marketing 2024 – 2025, que acaba de ser publicado.
Os indicadores mostram que os investimentos neste tipo de ação de marketing ultrapassaram a casa dos R$ 100 bilhões por parte daqueles que utilizam as ferramentas de ativações e eventos para construção de marcas, produtos e serviços.
O levantamento é divulgado no Anuário desde 2004, o documento reúne relatórios sobre as atividades dos agentes que criam e executam estratégias para experiências dos stakeholders com marcas nos mais variados ambientes desde o digital até o presencial.
A pesquisa entrevistou representantes de 200 agências de Live Marketing das regiões Sul, Sudeste e Nordeste, além de 50 diretores de agências das mesmas regiões. As agências foram divididas em grupo por faturamento e volume de clientes na carteira.
Os números envolvem o investimento em atividades, como compra de cotas de patrocínio, compra de espaços (m2), aluguel do espaço (locais), projetos cenográficos, execução de projetos em marcenaria, projetos de arquitetura e de engenharia civil, eletrônica e digital, equipamentos de áudio, luz, captação de imagens e suítes de corte, painéis de LED, sistema de credenciamento, RSVP, serviços fotográficos, radiocomunicação, cenografia em marcenaria, mobiliário, paisagismo, VT´s e reuniões diversas, serviços médicos, alimentos e bebidas adquiridos no varejo ou retirados de estoques para degustação, recursos tecnológicos, geração de energia, despesas com neutralização de carbono, atrações artísticas, cachês artísticos, de staff, de promotores e recepcionistas, de produtores, técnicos, assistentes, bombeiros, compra de brindes e gifts, limpeza, segurança, ECAD e seguros.
O valor apurado repetiu o desempenho de 2023, é o maior desde que a medição foi iniciada pela AMPRO – Associação de Marketing Promocional, em 2003, e não surpreende os especialistas. Após ser totalmente paralisado em 2020, o segmento de ações promocionais e eventos, que dependia de aglomerações para ser realizado, ressurgiu ainda mais forte no pós-pandemia.
Presencial com digital é a “tempestade perfeita”
“Os executivos de marketing perceberam a importância do brand experience para construção de marcas numa jornada que começa on-line, mas que não funciona sem uma ação presencial. Por isso, os investimentos em estruturas físicas dispararam”, explica Julio Feijó, editor do Anuário e CEO da JF Consultoria, responsável pela direção da pesquisa.
“As ativações presenciais aliadas ao digital formam o vetor de eficiência da nova comunicação”, continua o especialista da área de Live Marketing, que explica o fenômeno. “A experiência ao vivo – que é o que todo mundo busca – é a melhor forma de marcas e produtos obterem atenção das pessoas para transmitirem seus valores. E o digital, principalmente pelas redes sociais, amplifica organicamente. É a tempestade perfeita”, acrescenta Feijó.
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Os encontros “olho no olho” das marcas com pessoas ocorrem nos mais diversos ambientes. Os exemplos mais recentes foram nos grandes festivais, como o The Town, onde os espaços das marcas viraram atrações à parte no ambiente dos shows.
Ativações de marcas acontecem em todas as regiões do Brasil
O calendário de eventos do Ministério do Turismo mostra que o número de eventos e festividades cadastradas cresceu 254%, incentivando ações das marcas nos camarotes de carnaval, eventos esportivos e corporativos, que fidelizam e empoderam os consumidores.
Mas não para por aí. Ao redor destas ações, as marcas desenvolvem promoções e sorteios, que fazem o estoque girar no marketplace e no PDV físico.
Em outra frente, dentro da mesma campanha, as empresas usam as mega-ativações para impulsionar programas de incentivo, que levam os colaboradores aos eventos como prêmio pelo atingimento de KPI´s das equipes comerciais e/ou parceiros de negócio e mais uma infinidade de ações que envolvem stakeholders.
Tudo isso, junto ou separado, contribui diretamente para aquecer negócios, gerar vendas, fidelizando consumidores.
“Independentemente do formato, os eventos de todos os tipos, feiras de negócios, ativações e uma variedade imensa de atividades para visibilidade de marcas e interação com seus stakeholders voltaram para ficar e isso vem gerando uma oferta de briefings como nunca se viu, com as casas e espaços de eventos sem datas, camarotes em estádios com filas de espera, além dos custos de serviços diversos e mão de obra com elevação acima dos 50%”, destaca Feijó.
Investimento em ativações e eventos deve dobrar de tamanho até 2025
O especialista vê ainda um grande espaço para crescimento, mas alerta que o setor precisa de organização. Segundo Julio Feijó, os investimentos em estruturas físicas para colocar o consumidor dentro do universo da marca ainda estão só começando. Isso se transformou numa indústria bilionária, mas com poucos critérios, especialmente na contratação dos serviços.
“O melhor caminho é a soma de esforços e um diálogo mais amplo para melhorias deste mercado, que deve dobrar de tamanho nos próximos quatro anos”, conclui o editor do Anuário Brasileiro de Live Marketing.
