Não é novidade que bens particulares e públicos podem ter os seus nomes associados a marcas ou patrocinadores oficiais com a intenção de divulgá-los. Afinal, existem diversos estádios no país que adotaram o regime de parceria público-privada (ou privada-privada) para implementar essa modalidade publicitária, a exemplo da Arena Fonte Nova e Arena Corinthians.
A pergunta que ainda pauta este debate é outra: quais seriam os requisitos para se implementar uma parceria utilizando naming rights de bens públicos? Ora, o Direito Administrativo fornece uma caixa de ferramentas que viabiliza diversos formatos dessas parcerias, seja via autorização, permissão ou concessão de uso desses bens.
Trata-se, de uma maneira geral, de um contrato atípico celebrado pelo Poder Público (art. 89 da Lei de Licitações – Lei Federal 14.133/2021) que envolve contrapartidas onerosas aos dois lados do acordo e, como tal, deveria ser precedida de um processo competitivo para identificação das melhores vantagens para a Administração Pública (sobre o tema, ver SAMPAIO, Luis Felipe. Naming rights de bens públicos. 1. ed. São Paulo: Almedina, 2017. p. 153).
É possível que haja, também, uma previsão legal expressa reforçando a possibilidade de o gestor público firmar este tipo de contrato. O cenário regulatório, porém, ainda é incerto.
No âmbito federal, ainda não há um regime jurídico específico para essa modalidade de nomeação de bens públicos, vide a tramitação do Projeto de Lei 816/2022 na Câmara dos Deputados (o qual “Disciplina a cessão onerosa de direitos à denominação de bens públicos pertencentes à União ou às pessoas jurídicas da administração indireta federal”).
Em outra perspectiva, já existe um roteiro pré-definido para doação de bens e serviços à União especificado no Decreto Federal 9.764/2019 que poderia, a depender do projeto, ser utilizado apenas para a divulgação do nome da empresa doadora no sítio eletrônico oficial da Administração Pública (vide art. 24).
Os Estados, por sua vez, vêm avançando na disciplina dessa matéria, a exemplo da Lei Estadual do Maranhão 12.194/2024, que “estabelece diretrizes para a celebração de contratos de cessão onerosa de direito à nomeação de eventos e equipamentos públicos estaduais”, e da Lei Estadual do Amazonas 6.199/2023 “dispõe sobre a cessão onerosa do direito de nomear estabelecimentos, instalações, equipamentos, edificações, espaços ou eventos públicos da administração direta e indireta, no âmbito do Estado do Amazonas”.
No caso maranhense, a legislação estabelece que qualquer contrato dessa natureza só poderia ser firmado após uma licitação (art. 2º), ao passo que o regime jurídico amazonense condiciona o acordo à realização de consulta ou audiência pública prévia somadas a elaboração de estudos que demonstrem que a exploração econômica do bem não prejudicará o seu caráter público e nem o seu significado social.
Os Municípios também podem criar regras disciplinando o uso dos seus espaços públicos, sustentando a regulamentação de um tema de interesse local (art. 30, inciso I, da Constituição Federal).
O caso recente envolvendo a Prefeitura de São Paulo e a doação de bens e serviços para a manutenção do Largo da Batata é um exemplo concreto dessa realidade, marcada por pitadas de insegurança jurídica. Vulnerabilidade essas materializadas tanto na suspensão do contrato, quanto na apuração de alegações de lesão ao patrimônio público por parte do Ministério Público Estadual em sede de inquérito civil.
É importante lembrar que o tema do naming rights ainda não foi sedimentado: desde a aprovação da Lei Municipal de São Paulo 18.040/2023 e o ajuizamento de uma Ação Direta de Inconstitucionalidade (nº 2347139-35.2023.8.26.0000) no Tribunal de Justiça do Estado sobre o tema, contratos dessa natureza ainda estão sujeitos a questionamentos do Ministério Público Estadual, a depender da forma que forem celebrados.
Uma boa assessoria jurídica especializada em Direito Público pode, além de auxiliar na propositura de projetos dessa natureza, desenhar um cenário amplo e detalhado dos riscos e oportunidades inerentes à celebração de contratos dessa natureza, a partir das legislações locais.
Especialista em Propriedade Intelectual e Direito Público, Alessandro Santos analisa temas essenciais sobre licitações, contratos e propriedade intelectual nas ativações de marca e eventos. Com uma carreira acadêmica sólida e experiência prática no setor jurídico de grandes empresas, ele aborda os desafios legais e as melhores práticas para marcas navegarem com segurança nas exigências legais.
