Formada por jovens nascidos entre meados da década de 1990 e o início dos anos 2010, a Geração Z está mudando a forma como as marcas se conectam com seus consumidores. Esqueça o tradicional funil de marketing: essa geração, que é super conectada e ligada no mundo digital, exige experiências autênticas, personalizadas e que mostrem que a marca se preocupa com o que eles valorizam.
Para ela, o mundo on-line vai além das redes sociais: querem experiências personalizadas e interativas que os coloquem como protagonistas. Um exemplo é o uso de realidade aumentada para testar virtualmente produtos como roupas e maquiagens, o que elimina a necessidade de ir até uma loja física e ainda oferece uma experiência divertida e interessante.
A personalização também aparece na forma como as marcas se comunicam. Essa geração valoriza a autenticidade e a transparência e espera que as marcas sejam diretas e honestas, usando a linguagem e as plataformas que fazem parte do seu dia a dia.
Mesmo com o mundo digital sendo fundamental para os zillennials, as experiências off-line ainda são importantes, principalmente quando promovem criatividade ou até mesmo conexão.
No estudo “Geração Z e o Consumo de Conteúdo”, feito pela MindMiners em 2024, 59% dos consumidores consideram a publicidade relevante. O uso de influenciadores digitais na comunicação da marca é outra forma de se aproximar desse público – como informa um levantamento da mesma consultoria, 67% das pessoas dessa geração seguem criadores de conteúdo nas redes sociais.
A Avon é um exemplo de sucesso na adaptação às demandas dos zillennials, trazendo cada vez mais campanhas digitais interativas com criadores de conteúdo, até experiências presenciais imersivas Brasil afora – inclusive no fim de 2024, a linha Avon Renew apresentou em Curitiba e outras capitais do Sul a eficácia do Protinol, Vitamina C e Ácido Hialurônico para cuidados faciais.
O mesmo estudo da Mindminers buscou mapear os principais assuntos de interesse dessa geração. Dentro da área de lazer e cultura, a música é o tema que ocupa o topo da preferência de consumo de conteúdo, para 58% dos entrevistados. Em janeiro, a marca anunciou a cantora Ana Castela – um sucesso nacional completo e ela mesma uma zillennial – como a sua nova embaixadora de maquiagem, e lançou uma versão exclusiva do hit “Festa”, trazendo esse sucesso em parceria inédita da artista com Ivete Sangalo, em uma ação da nova campanha da marca “Festa do Batom”.
A Geração Z está mudando as regras do marketing. Para se conectar com esse público, as marcas precisam ir além das estratégias tradicionais e oferecer experiências autênticas, personalizadas e alinhadas não só com seus produtos, mas valores. A chave para o sucesso está em ouvir e compreender as necessidades e expectativas dessa geração, e com isso construir relacionamentos baseados nessa escuta, confiança, transparência e, claro, propósito.
Juliana Barros, Diretora Executiva de Marketing e Comunicação da Avon Brasil, aborda temas como inovação em vendas diretas, estratégias de marketing e desenvolvimento de produtos no setor de beleza. Com 28 anos de experiência e cases de sucesso, a executiva explora o papel do marketing na construção de narrativas poderosas e resultados expressivos no mercado.
