A Heineken anunciou uma mudança significativa em sua estratégia de brand experience no Brasil, principalmente para quem acompanha o mercado há anos. A empresa abandonou o modelo de contratação “job a job” e estabeleceu parcerias fixas com três agências para gerenciar suas ações de live marketing. É um novo caminho, tendo em vista que o modelo de concorrências é sinalizado como uma dor do mercado há anos. O Promoview te explica!
No modelo “job a job”, as empresas contratam agências de forma pontual para projetos específicos. Nesse formato, diversas agências são convidadas a apresentar propostas em um processo competitivo, porém apenas a vencedora é remunerada. Além disso, mesmo para a vencedora o pagamento acontece geralmente após um período de 90 dias. Enquanto as demais participantes não recebem compensação financeira, mesmo tendo investido tempo e recursos na elaboração de suas propostas.
Com a transição para contratos fixos, a Heineken muda esse cenário, facilitando a organização e o crescimento das agências. Com contratos de três anos, as agências receberão um fee mensal correspondente a 80% do valor anual acordado, enquanto os 20% restantes serão pagos como success fee, atrelado ao desempenho e aos resultados obtidos.
O pagamento recorrente é um avanço, mas, além disso, o verdadeiro ganho está na consistência da estratégia da marca.
Novo formato permite que as agências se aprofundem no cliente
A prática leva à perfeição, e isso também vale para as experiências de marca. Mesmo agências experientes precisam estudar a fundo cada cliente de forma individual, conhecer sua mensagem, público, acertos e erros de ativações anteriores… E isso é complicado de fazer enquanto participa de várias concorrências.
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Por outro lado, ao convidar as mesmas agências a entregarem as experiências, a Heineken permite que elas aprendam ao máximo a estratégia das marcas do grupo e entreguem experiências melhores. Não à toa, optou-se por segmentar as três agências por territórios, de acordo com a especialidade de cada uma: a agência Voe, do grupo4zero4, fica responsável por eventos cervejeiros e regionais, enquanto Atenas cuida da plataforma Green Your City e Red Door está à frente de esportes e games.
Além de executar, as agências são parte essencial da estratégia
A decisão da Heineken mostra também uma evolução do papel das agências de experiências. Ainda quando se falava em BTL e marketing de eventos, essas parceiras eram contratadas principalmente para executar o projeto. Atualmente, elas são reconhecidas por suas expertises e atuam no planejamento, às vezes até na idealização do projeto.
Rafael Golfe, Gerente de Brand Experience e Patrocínio da Heineken, falou sobre isso em episódio do podcast Na Escuta. “O que a gente via no mercado antes, por exemplo, era as empresas terem uma área de eventos. Todo o pensamento estratégico ficava com o time de branding, que depois chamava alguém para executar o evento. Por isso, uma mudança importante que a gente tem vivido é a compreensão da experiência de marca como parte fundamental. Isso faz com que o time passe a liderar essa estratégia”, disse o representante.
Modelo por fee evolui do ‘pool de agências’
Atualmente, muitas marcas trabalham com o chamado pool de agências, um sistema no qual um grupo seleto de agências disputa as concorrências internas. Esse formato representa um avanço em relação ao modelo “job a job”, pois reduz o número de competidores e permite que as agências escolhidas desenvolvam um maior conhecimento sobre a marca. No entanto, ainda existe o desafio de garantir previsibilidade financeira para as agências, já que a remuneração só ocorria quando a proposta de um job específico era aprovada.
Assim, o modelo proposto pela Heineken é um novo olhar para as dinâmicas de concorrência e pode inspirar outras empresas a seguirem por um mesmo caminho.
