O quarto episódio da nova temporada do Na Escuta, podcast patrocinado pela MAXI, mergulha nas experiências imersivas, afetivas e estratégicas da Natura. Denise Coutinho, Diretora de Marketing e Comunicação da empresa, compartilha sua trajetória e revela para Cindy Feijó, CEO do Promoview,.os bastidores da construção de uma das marcas mais admiradas do país.
Com uma jornada de mais de 25 anos na empresa, passando por diversas áreas, incluindo marketing, perfumaria, recursos humanos e inovação, Denise detalha como a Natura construiu sua reputação não apenas pelos produtos, mas por ações que traduzem propósito, cultura e inovação do Norte ao Sul do Brasil.
Sensorial e memória afetiva
A Natura sempre se manteve próxima dos consumidores por meio das experiências. Hoje, o live marketing se tornou uma parte fundamental dentro das estratégias da marca, desenvolvido por meio de ações que estimulam os sentidos, especialmente o olfato, com o objetivo de criar vínculos emocionais profundos com os consumidores.
“Quando você tem uma experiência multissensorial, ela grava. Grava na memória, grava no coração. A gente percebe que o cheiro no Brasil é mais do que perfume — é memória, é afeto. Não à toa, o Brasil é o segundo maior mercado de perfumaria do mundo, e a Natura é líder absoluta por aqui”.
Denise Coutinho, diretora de Marketing e Comunicação da Natura
Um dos exemplos citados pela executiva é a experiência imersiva na Casa de Perfumaria do Brasil, um espaço permanente localizado no centro de inovação da Natura em Cajamar (SP), que proporciona ao visitante uma jornada completa pelos ingredientes, fragrâncias e histórias da marca.
Cultura e brasilidade
Junto das experiências, a brasilidade também é um dos pilares mais importantes para a marca, que está presente nos diferentes momentos da cultura nacional e das regiões do país. “Eu acho que a gente olhar para essa regionalização é um aspecto muito importante. E estar presente nos momentos que são relevantes e de conexão com o público, com a linguagem daquela região, é algo muito forte”, comenta Denise.
O episódio do Na Escuta relembra as ativações da Natura em diferentes pontos do Brasil em 2024. No Norte, a marca esteve no Círio de Nazaré e se prepara para o Festival de Parintins e a COP 30, com ações voltadas à regeneração e sustentabilidade.
Já no Nordeste, o destaque foi a Vila Natura no São João de Campina Grande, onde a marca criou um espaço imersivo, sensorial e afetivo que atraiu o público durante todo o mês de junho. “Para cada local que você está, você traz uma linguagem e a pertinência de serviço. No São João, por exemplo, a linguagem foi com artista local nordestino, que fez toda essa linguagem, que permeou toda a experiência e a comunicação naquele momento na região. No norte, a mesma coisa. Então você vai adequando para cada um dos festejos, para cada um desses momentos.”, explica a Diretora de Marketing e Comunicação.
Na região sudeste, a Natura também se destacou no Rock in Rio, com uma experiência de jardim sensorial e ativações que incluíram a distribuição de protetor solar com mochileiros, espaços de maquiagem e patrocínio ao Palco Sunset com direito a artistas do projeto Natura Musical.
“Eu acho que a gente antes fazia experiências mais para quem estava na experiência. E nos últimos anos isso transborda. (…) Quando vamos para as redes sociais, esse tipo de experiência gera muito engajamento, gera muita conversa, gera muita experiência, muita interação com o nosso consumidor nas redes também”, ilustra.
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Outro destaque foi a Vila de Natal da Natura no Parque do Ibirapuera, que combinou cenografia afetiva, gamificação e interações presenciais para reconectar o público com o espírito natalino. A campanha também se estendeu para outros estados com um truck personalizado.
Construindo experiências
Além de datas comemorativas e grandes festivais, a Natura também aposta nas experiências de marca para os lançamentos. Um exemplo citado é o ritual Todo Dia Energia, com sabonete, body spray e hidratante. Para marcar a chegada do produto, a marca levou ao Parque do Ibirapuera um aulão de aerobox com consumidores e influenciadores. Outro destaque foi a ação no Dia das Mães, que contou com uma exposição interativa e um game que desafiava mães e filhos a se conhecerem melhor.
“Então a gente vê mesmo que quando você traz o afeto junto com a própria experiência sensorial dos produtos, você tem alguma coisa que chama. A história também é um atrativo, que é parte da gamificação também, no Rock in Rio as pessoas queriam muito a pochete da Natura do Rock in Rio, então isso gerou também muito desejo, aqui queriam o presente de dia das mães, então são experiências que conectam muito o consumidor”, conta ao Na Escuta.
Estratégia integrada e mensuração constante
Todas essas experiências fazem parte de um plano integrado de marca, que começa com o planejamento estratégico anual da empresa. Tudo baseado no propósito da Natura de ser uma marca que gera o bem-estar no ato de cuidar de si mesmo, do outro e do planeta. Além do pilar cultural, citado anteriormente, e os principais lançamentos do ano.
“Quando nasce o planejamento do ano, a gente tem bem em mente quais são as categorias e marcas que são cor. E dali nasce a grade de lançamentos, as grades de comunicação e as grades de vivências e experiências de marca”, revela a Diretora.
A mensuração também é levada a sério. No Rock in Rio, por exemplo, a Natura mediu impacto, engajamento digital, lift de marca, distribuição de amostras, performance de influenciadores e mais — tudo para gerar insights para as próximas edições.
O futuro: regeneração, propósito e presença nacional
Para 2025, a Natura prepara uma presença ainda mais ativa nos territórios culturais e ambientais, com o conceito de regeneração como fio condutor. Conforme explica Denise para o Na Escuta: “a Natura é uma marca bastante reconhecida por sustentabilidade, mas acho que a gente chega no momento do mundo que sustentar do jeito que tá já não é mais uma opção. A gente precisa regenerar mesmo, né? E regenerar passa por reparar, tanto socialmente, ambientalmente, culturalmente, em todos os pilares”.
“Então vai ser um ano que a gente vai trazer muito esse conceito de regenerar mesmo o mundo que a gente tá vivendo pra construir um mundo melhor pra todos nós e pra aqueles que tão vindo por aí de maneira muito forte. E no final do ano a gente tem aí a COP que vai também reunir as lideranças, muitas lideranças pra discutir sobre o planeta. Então também vão estar presentes”, finaliza.
Sobre a entrevistada
Denise Coutinho, diretora de Marketing e Comunicação da Natura Brasil
Denise Coutinho entrou na Natura em 1997 como trainee e, como diretora, já atua há 10 anos. Foi diretora global de marketing de Perfumaria e Presentes em boa parte dessa jornada, assumindo a diretoria do marketing Brasil da Natura, olhando para todos as marcas e as categorias, em maio de 2022. É formada em Administração de Empresas pela Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), com pós-graduação também em Administração pela Fundação Getulio Vargas. Ainda, realizou o curso executivo de Marketing Internacional na INSEAD Business School.
Repórter
Formada em Jornalismo pela Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho" (Unesp) e Pós-graduanda em Jornalismo Cultural e de Entretenimento, possui mais de cinco anos de experiência em produção de conteúdo.
