Por Tatyane Luncah
Este é momento do ano em que as empresas estão definindo com as agências os planos para 2014.
Algumas têm incertezas e não sabem como o consumidor estará se comportando diante dos produtos e serviços oferecidos por seu segmento, nem como será esse comportamento em cada uma das regiões em que atuam.
O Brasil viveu um cenário de expansão da base de consumidores com o aumento da renda, do crédito, da segurança financeira, da redução do nível de desemprego. E regiões como o Norte e Nordeste, que sempre apresentaram maior dificuldade de logística e distribuição, cresceram em velocidade acelerada.
Mas, esse cenário já mudou e seus efeitos são inevitáveis: a renda vem diminuindo; a inflação continua crescendo, o tíquete médio está reduzido e a incerteza é a pedra que mais machuca no sapato.
Por outro lado, em 2014, o Brasil sediará a Copa do Mundo, e muitas empresas apostam que, ao menos no segundo semestre, este será o melhor momento para o comércio. Algumas, inclusive, já estão usando o tema em suas campanhas de incentivo iniciadas agora ou com data para início no próximo ano. Com ingressos disputadíssimos, só vai para a Copa quem é TOP.
Mas nem a Copa do Mundo pode fazer os executivos se esquecerem que o nível de endividamento das famílias é elevado, que existe a renegociação de dívidas e que a preservação do crédito é uma realidade. E com gastos mais curtos, a preocupação é alta nas empresas.
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Para as agências, fica a pergunta: Excluindo Copa do Mundo, o que resta para de verdade animar parceiros e consumidores nos outros quarters do ano, que não sejam os temas comuns como Verão, Carnaval, Dia das Mães, Fórmula 1 ou Natal?, por exemplo.
Reduzir custos pode ser uma saída e a previsão de mercado. Mas algumas empresas têm na mão estudos de consultorias sérias e estão um passo à frente. Não vivem de improviso. Planejam ao invés de esboçar reações. Fazem uso eficaz da tecnologia. Incentivam e reconhecem porque têm experiência e não vivem apenas de conceitos.
O shopper pode e deve ser entendido. As empresas e as agências devem focar o seu marketing sem pensar se a venda é no Carrefour ou no Pão de Açúcar; mas entender quem compra em hipermercado e supermercado, qual a quantidade da compra, qual o shopper trip, quem prefere o armazém da esquina.
Entender o shopper vale para todos os segmentos. E é preciso ficar atento ao fato de que hoje as pessoas estão começando a comprar com menos idade e quem já está em idade considerada avançadas continua comprando.
Por outro lado, saber onde estão posicionados os demais players do mercado, e qual a reação deles à estratégia da empresa faz parte da gama de conhecimentos necessários para a definição do plano de marketing.
Não se pode ser bom em tudo e o consumidor não pede que uma empresa seja perfeita em todos os aspectos. Mas se pensarmos em fatores operacionais, em qualidades do produto e em customização, é necessário que a empresa seja líder de mercado em uma dessas vertentes e muito boa nas outras duas.
As empresas crescem, hoje, segmentando cada vez mais o seu foco; não aumentando ele. Cumpre às agências proporem soluções diferenciadas para cada plano de marketing estabelecido, segmentando a comunicação para conversar com todo o mercado do seu cliente, target por target.
