Se beber não voe. Se voar, escolha a agência certa

Analisando as ativações feitas no Carnaval, na avenida e nas ruas, vi muita coisa boa… e muita coisa ruim. As ruins, quase sempre, foram as ações baratinhas, feitas por agências de segunda ou por agências sem expertise em live marketing.

Já tinha como um dos temas possíveis para meus textos uma análise delas, quando recebi, de uma agência, na verdade de uma profissional dela, fotos registrando uma ação com uma pergunta e uma descrição dos fatos. A pergunta era: Pode isso?

O questionamento era feito ao diretor da Ampro e ao profissional do mercado, mas foi o articulista que mais sentiu vontade de responder. Por isso, resolvi verificar para entender o que houve.

Ela contou que, em pleno Carnaval, ao desembarcar no Aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro, seguindo o caminho de saída, foi abordada por uma moça lépida e fagueira, vestida com a cor e o slogan de uma marca de cerveja, que lhe deu, nas mãos, duas latas. Detalhe, ela não pediu, estava só passando, desembarcando e pegaria o seu carro no estacionamento.

Ao receber a bebida, e como é dona de uma agência live que faz as coisas como devem ser feitas, espantou-se com o fato de não ter sido pedido um documento sequer, para verificar se a pessoa abordada era menor de idade, nem saber se ela queria realmente uma, ou duas, ou três latas de cerveja, ou se ela bebia, por exemplo. Sim, porque teve gente que levou três latinhas e sabe-se lá o que fizeram com elas. Alguns beberam a cerveja ali mesmo, na passagem do desembarque.

Tenho certeza absoluta que tanto a empresa responsável pelo produto, quanto a própria marca de cerveja jamais orientariam uma agência a agir dessa maneira. Primeiro, pela consciência dos limites da legislação quanto ao produto e as sanções possíveis em decorrência das infrações, e segundo pela própria política interna e policies da empresa que conheço e para qual já fiz trabalhos.

Quem falhou então? Quem errou? E por quê?

A meu ver, não apenas pela narrativa da profissional, embasada por várias fotos que ela tirou e me enviou, e que comprovam as irregularidades, que se propõe, se necessário, a se identificar e a apresentar como testemunha uma amiga, que não é do mercado, e se viu exposta também à infeliz abordagem, mas também pela certeza de que temos profissionais desqualificados tanto entre as agências quanto no cliente, eu imagino o que pode ter acontecido.

É muito comum, por razões que não entendemos direito (aqui é pra dramatizar. Sabemos, claro!), que profissionais do marketing do cliente, prefiram contratar uma agência que nunca fez ação similar a que precisam, que sequer é a responsável pelas ações de PDV ou de rua da referida marca no Carnaval – conheço as que fazem o trabalho e me assustei com a possibilidade de ter sido uma delas a ter feito a besteira, mas chequei, até para entender, e descobri que nem elas sabiam da ação.

Alguém do cliente foi convencido por amigo ou agência amiga de que seria legal ativar a marca e distribuir o produto na saída do aeroporto no Rio – o cara tá meio avoado mesmo, né? -. Mas, sem checar quem recebia o produto, sem pedir documento de identificação, como saber se um menor não recebeu a lata? Distribuindo mais de uma lata, numa ação em que as pessoas são abordadas sem triagem prévia – não há sequer fichas ou pranchetas nas mãos ou no balcão da ação que sugira que isso aconteceu-, como é visível nas fotos, não seria ela um incentivo ao consumo de álcool?

Mais, se a pessoa que pegou duas latinhas – como está numa foto – for sensível ao álcool, não seria um risco se ela, ao sair do aeroporto, fosse dirigir? E se não fosse tão sensível e fosse parada numa blitz da Lei Seca?

As perguntas não são feitas para dar um tom dramático ao texto, nem para forçar barra. O faço para ressaltar a importância da contratação de agências que sabem fazer o que é devido com ferramentas de live marketing. Aliás, deve dar para reparar que não cito os nomes, embora não seja tão difícil assim descobrir de que marca estou falando, no texto.