A migração dos anunciantes

A publicidade sempre foi sobre contar histórias, sendo a criatividade imprescindível para que elas sejam completas em apenas poucos segundos, às vezes, acompanhadas de imagens e filmes. Histórias de amor, de aventura, de encontros fortuitos e, invariavelmente, com um final feliz. No caso do varejo, o melhor, pelo menor preço!

Falamos de produtos e de seus atributos, de como acrescentar um toque adicional de suavidade ao amor de uma mãe pelo bebê na comunicação de venda de fraldas, mamadeiras e papinhas, por exemplo. Ou um pouco de desconcentração àquele grupo na praia ou mais segurança na viagem.

Tomo aqui como referencial a propaganda de bens de consumo. A tecnologia hoje disponível permite que cada um conte a sua própria história, faça a sua “propaganda”. O problema é que quase sempre, ela é feita sem qualidade de conteúdo. Algumas até se destacam por sua originalidade e, em poucos segundos de mídias sociais, seus autores se tornam personalidades influentes, com mais seguidores do que o falecido e glorioso Jornal do Brasil tinha de leitores. Outros tempos.

Voltamos a um passado recente, quando uma radical mudança na sociedade foi plantada

por uma chamada telefônica realizada no Rio de Janeiro em 30 de dezembro de 1990: nascia a ligação por celular – naquele ano raras 700 linhas foram colocadas à venda, que explodiram após a privatização das telecomunicações. Em janeiro de 2024 eram 214 milhões de linhas habilitadas.

Poderia uma outra data, mas eu vou situar o início das grandes mudanças no ano 2000, quando o mundo descobriu que o fantasma do bug do milênio não existia (para quem não sabe do que se trata, ver em ‘O que foi o bug do milênio que aterrorizou os anos 2000?’ – Canaltech) e os publicitários voltaram aos seus negócios de contar histórias, ainda buscando mais charme e mais investimento em filmes de 30’ para a então ainda dominante TV aberta.

O mundo já estava em transformação pela tecnologia, com a popularização dos celulares, as chamadas pelo Skype e os pendrives, o crescimento dos canais pagos (a tv a cabo) e a decadência do rádio e da tv como fontes primárias de informação. Mas Cannes não perdia prestígio.

Começava a se consolidar a segmentação, a novela das nove não atendia mais às necessidades dos seus clientes e começava a ficar mais complicado elaborar um plano de

mídia. No início dos anos 2000 o meio televisão representava 54,5% da verba total de publicidade, que era estimada em 1,24 bilhão de reais, mas na sala ao lado os consumidores aprendiam a utilizar a internet, assinavam canais de televisão a cabo, compravam celulares com preços decrescentes e usavam cada vez mais o seu poder de escolha da fonte predileta para informação e diversão.

O modelo de negócios das redes abertas e das agências pouco evoluiu nos anos seguintes, mas a audiência do modelo antigo seguia caindo – o recorde de audiência do Jornal Nacional, registrado em 10 de julho de 2004, com 52% de audiência e representando 88% dos aparelhos ligados, jamais se repetiria.

A década assistiu ao início da exploração da publicidade on-line. Sites abriam espaço para a comercialização de banners, anúncios em formato de display e links patrocinados e o E-mail Marketing: ganhou popularidade, uma comunicação direta com os consumidores. Embora ainda incipientes, as redes sociais começaram a despontar.