A forma como consumimos conteúdo e interagimos com marcas está em constante transformação. No universo do live marketing e das ativações de marca, o desafio vai além de captar a atenção do público; é preciso criar experiências memoráveis que envolvam os sentidos e despertem emoções genuínas.
Lembro-me de uma vez que fui a uma exposição no MAM, no parque do Ibirapuera, onde, entre outras obras, estavam “Os Bichos” da Lygia Clark, uma série de esculturas feitas com placas de alumínio e dobradiças, com as quais os visitantes podem interagir. Eu era criança na época, tinha pouco mais de 12 anos e fiquei intrigado com o fato de poder tocar e manipular as obras criando novos bichos, conforme a minha imaginação.
Já na faculdade, outra lembrança que tenho, é de quando visitei a exposição Emoção Artificial 3.0, no Itaú Cultural, na Avenida Paulista. A obra Life Writer, de Christa Sommerer e Laurent Mignonneau, consistia em uma máquina de escrever com teclas sensorizadas, onde ao invés de tinta, era utilizado um projetor que “escrevia” na folha de papel. Cada toque resultava em um ser vivo que, quando gerado no papel, interagia com os gerados anteriormente, criando um ecossistema, alguns se reproduziam, outros se canibalizavam ou desapareciam.
Por último, há dois anos, visitei a Nova Bienal de Arte e Tecnologia e me deparei com o Wave Atlas, do Marpi Studio. Nessa instalação, os visitantes podiam usar controles de VR para gerar criaturas marítimas em um ambiente 3D, com os movimentos das mãos era possível “moldar” as criaturas. Quanto mais pessoas interagiam, mais complexa a ecologia do sistema se tornava.
Todas essas experiências mostram como a interatividade pode ir além do toque em telas e pode se transformar em algo verdadeiramente envolvente. No contexto do live marketing, essa abordagem se traduz na criação de ativações que permitem ao público explorar, modificar e até expandir a experiência de forma única. A união entre arte e tecnologia nos ensina que experiências imersivas bem-sucedidas não são apenas sobre impacto visual ou tecnológico, mas sobre como elas podem alcançar as nossas emoções e provocar a nossa imaginação. Ambas, exemplificam como a tecnologia tem expandido as possibilidades de imersão, tornando as ativações mais complexas, dinâmicas e conectadas ao público.
O que define uma Experiência Multissensorial bem-sucedida?
Criar uma ativação que explore diferentes sentidos exige mais do que apenas adicionar elementos tecnológicos ao ambiente. Um ambiente imersivo vai muito além de paredes projetadas e um piso de LED; ele deve ser pensado para envolver o público de maneira autêntica e natural. Para ser verdadeiramente eficaz, uma experiência multissensorial deve considerar alguns princípios essenciais, entre eles:
Propósito claro e conexão com a marca
Antes de definir quais estímulos sensoriais serão usados, é fundamental entender qual mensagem ou sentimento a marca deseja transmitir. A experiência deve ser projetada para fortalecer a identidade da marca e proporcionar uma conexão genuína com o público. Estímulos sensoriais mal aplicados podem resultar em uma ativação confusa e, portanto, sem impacto.
Integração natural da tecnologia
O uso de tecnologia deve ser intuitivo e complementar à experiência, não um elemento artificial ou forçado. Luzes, sons, projeções, aromas, feedbacks hápticos, devem estar inseridos de forma orgânica e coesa, criando um ambiente que amplifique a mensagem sem distrair ou sobrecarregar o público com informações desnecessárias.
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Equilíbrio entre os sentidos
Uma ativação multissensorial não precisa ativar todos os sentidos ao mesmo tempo, mas deve garantir que os estímulos utilizados se complementem e criem uma narrativa envolvente. O excesso de informações sensoriais pode gerar fadiga cognitiva, enquanto a escolha equilibrada de elementos como luz, som e interatividade física pode tornar a experiência mais agradável e memorável.
Participação ativa: O público como coautor
A ideia de interatividade muitas vezes nos remete ao uso de telas touch ou dinâmicas gamificadas, porém, o maior desafio é explorar esse conceito buscando sua essência, de forma mais complexa e profunda. Uma ação verdadeiramente memorável permite que o visitante molde e construa o conteúdo da instalação, tornando-se coautor da experiência.
Esta sensação de pertencimento e participação faz com que o público interaja não apenas como espectador, mas como agente ativo na construção da narrativa. Sensores de movimento, inteligência artificial e sistemas responsivos podem amplificar esse conceito, garantindo que cada visitante tenha uma jornada única e personalizada.
Impacto emocional e retenção da mensagem
Se o objetivo de uma experiência multissensorial, além de entreter, é criar uma lembrança forte associada à marca e à sua proposta de valor, ela deve ser projetada para gerar um impacto duradouro. Para isso, é fundamental que os estímulos sensoriais ativam áreas do cérebro responsáveis pela memória afetiva, tornando a interação com a marca mais significativa.
Tecnologia que se sente
A integração de tecnologia e estímulos sensoriais é uma estratégia poderosa para engajar e conectar marcas ao seu público de maneira mais profunda. No entanto, para que uma experiência multissensorial seja bem-sucedida, é essencial que a tecnologia esteja a serviço do conceito, garantindo que cada elemento tenha um propósito claro e agregue valor real à ativação.
Lygia Clark nos mostrou que dobradiças e chapas de metal podem se tornar algo muito maior do que a soma de seus elementos. Atualmente, isso talvez não seja suficiente para cativar uma criança de 12 anos. Por isso, usamos tecnologia. Mas justamente por isso, precisamos refletir sobre como aplicá-la com inteligência e propósito.
Uma experiência imersiva bem-sucedida não é sobre tecnologia em si, mas sobre as emoções que desperta.
Na coluna de Caio Rizzato, sócio e cofundador da Nex Digital, explore como a tecnologia revoluciona o mercado de eventos e live marketing. Com mais de uma década de experiência, Caio compartilha insights sobre soluções inovadoras que conectam marcas e públicos por meio de experiências imersivas e criativas.
