Existe maneira mais bacana de criar conexão emocional entre cliente e marca do que uma experiência presencial, imersiva, olho no olho?
Vivemos uma época em que quase tudo está a um clique de distância – das notícias do dia às compras do mercado, da conta bancária às nossas músicas e séries favoritas. Se há vantagens inegáveis em ter o mundo à nossa disposição em tempo real, é preciso olhar também para o outro lado dessa moeda: o público tem cada vez mais valorizado marcas capazes de criar experiências únicas e memoráveis.
Com certeza você ouve falar em “love brands”, isto é, marcas que conseguem estabelecer uma relação mais profunda com o público, que vai além do ato do consumo. Essa relação, baseada em valores, crenças, atitudes e até opções estéticas compartilhadas, cria um sentimento de confiança e admiração, que resulta em consumidores mais leais e com maiores chances de recomendar os produtos ou serviços de determinada empresa. Em outras palavras, love brands são marcas que encantam e apaixonam seus clientes.
Mas e quando um grande evento se torna, ele próprio, uma love brand? Sim, há uma série de eventos que conseguem estabelecer essa conexão emocional profunda com seu público e criar uma legião de apaixonados. Nesse mundo tão digital, on demand e conveniente, vem ganhando relevância aquilo que eu gosto de chamar de love experience.
Pense em festivais de música como Rock in Rio e Tomorrowland, ou a corrida de Fórmula 1 no Autódromo de Interlagos (SP), ou ainda encontros de tecnologia e cultura pop como a CCXP: todos eles compreenderam bem suas comunidades de frequentadores, souberam contemplar expectativas e, com isso, reinventaram seus mercados.
Esses eventos se especializaram em criar vivências únicas, que transcendem inclusive o interesse pelos artistas e convidados presentes nesta ou naquela edição. Para um verdadeiro Love Experience, o que arrasta multidões é, em grande parte, a paixão do público pelo próprio evento.
Quando recebi a missão com a Cross Networking, de ampliar a experiência N1 para lugares onde ela nunca esteve, definimos que seria nas marcas e na construção de parcerias estratégicas que transformaríamos para sempre a relação do público com o Camarote N1. A visão da Holding Clube foi essencial para identificarmos a força da marca como uma love brand, e que, acima de tudo não se limitava ao calendário do carnaval.
Mas primeiramente, é preciso entender o que é o love experience, o que há nele que desperta e faz as pessoas quererem voltar.
Quando bem feita, a experiência não se limita ao momento em que acontece e acaba deixando uma impressão duradoura na memória dos participantes. Nesse processo, as marcas com quem você se alia desempenham um papel fundamental na conexão com o público. Está nelas o complemento que te fará ir além, para que juntas cheguem a lugares onde nunca estiveram antes. É uma mudança de pensamento que vai além do simples oferecimento de produtos e brindes, por exemplo. Como escrevi no meu livro “Um mais um é maior que dois”, essa estratégia baseada no conceito de Crossability (que tive a oportunidade de criar quando ainda não se falava das collabs) é o entendimento de que a soma da força de marca com o seu evento criará um verdadeiro love experience, reforçando os laços emocionais com o público e despertando uma conexão duradoura.
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Exemplo disso é saber – com surpresa e um gostinho de orgulho – de alguém que leva o “N1” tatuado no corpo! O que isso prova? Que há interesse do público em carregar uma memória física e simbólica dos momentos especiais vividos, uma memória que transcende a duração do evento em si e que, com isso, consolida a marca no imaginário coletivo. É transformar um evento em parte da identidade, ou da personalidade, de cada consumidor.
O mais interessante é que a experiência pode evoluir e se tornar uma marca em si. Por exemplo, hoje a experiência N1 pode ser levada a outros eventos sem qualquer competição direta, ampliando ainda mais seu impacto e conexão. Outro exemplo: quando falamos da Track&Field, que criou uma plataforma de corrida, ela vira também um case de love experience que move uma comunidade. A experiência sempre traz o cliente para perto e faz a marca virar love brand.
Quer mais exemplos? O Tomorrowland que fez da experiência uma verdadeira Disneyland da música eletrônica e leva o conceito de sua existência para onde quer que esteja; a NBA que conhece bem seus fãs e, ao abrir a NBA House, confirmou que mais do que assistir jogos ou comprar uma bola de basquete, seu público se conecta a partir do encontro com um lifestyle; a SPFW há tempos trabalha produtos que carregam a própria marca e são feitos por criadores que passam por sua passarela; a Fórmula 1 segue unindo gerações de apaixonados e colecionadores de suas miniaturas em parceria com a Shell; e por aí vai. Poderia ficar citando diversos outros exemplos de marcas que souberam criar boas experiências e garantir até mesmo sua própria perpetuação.
O público que hoje frequenta este ou aquele festival irá amadurecer e mudar seus interesses, mas a força das experiências vividas ali, das histórias que cada pessoa carrega, irá gerar interesse numa próxima geração de frequentadores. Eu gosto de pensar que daqui 30 anos, se o camarote N1 não existir a marca continuará, assim como o Gallery ainda vive como uma das boates mais icônicas da noite de São Paulo.
Love experience é criar oportunidades de vivências únicas no interior de eventos que se tornaram, eles próprios, parte da história de vida de seus frequentadores. O mais importante é perceber quando aquela experiência se transforma em amor pela marca, para que você trabalhe estrategicamente no fortalecimento 360° do negócio.
Love experience dá trabalho. Transformar eventos em love brands exige compreensão profunda dos desejos do público e, sobretudo, compromisso com uma execução impecável. Quem pretende embarcar nessa jornada deve estar preparado para colocar de verdade o bem-estar do consumidor no centro das atenções.
Mas o esforço vale a pena. Nada supera a conexão autêntica e sentimental entre marca e consumidor que só o experience é capaz de criar, uma conexão que, quando bem alinhada, transcende tempo e espaço.
Por isso espero que 2025 seja um ano repleto de experiências marcantes! Que sua marca consiga transformar presença em memória, e memória em paixão duradoura.
Tati Oliva, fundadora da Cross Networking e sócia e membro do conselho da Holding Club, compartilha insights sobre estratégias de networking, parcerias inovadoras e tendências que impulsionam negócios no mercado de marketing promocional.
