Diariamente, a gente testemunha revoluções na forma como marcas e consumidores interagem. Em especial no Brasil, o segundo país no mundo em que os usuários mais passam tempo frente às telas (de acordo com o Relatório Digital 2024: 5 billion social media users), essa revolução desencadeia um volume inconcebível de publicidades, que impacta os consumidores de forma multicanalizada e, dada a concorrência por atenção, acabam por não gerar o impacto estimado para a construção de marca e conexão com a audiência.
Diante desse contexto digital que impõe a hipercomunicação, tenho repensado estratégias e o marketing de entretenimento entra como uma saída à volatização da publicidade, já que, em todas as nossas campanhas e comunicações, temos o consumidor como centralidade. Afinal, para gerar verdadeiro encantamento e interesse, precisamos repensar o que o mercado tem feito e retomar a presença e o olho no olho, tão essenciais para nossas conexões humanas.
Dentro de casa, temos a necessidade de nos mantermos precursores na busca por novas soluções, sem abrir mão de estratégias que já têm dado certo. E com isso, termos cada vez mais uma comunicação que entretém, engaja, informa e se insere de maneira natural na jornada e nos gostos pessoais do nosso público e audiência. Uma construção que precisa ressoar valores e emoções capazes de gerar identificação e construir aderência a longo prazo.
A era do storytelling imersivo é uma realidade e nos desafia a ir além de campanhas publicitárias e explorar novos formatos, tendo como ponte emocional as paixões que movem essas audiências e geram conversas propositivas.
Logo, as marcas que entendem o contexto e se fazem presentes na vida do cliente, por meio de narrativas envolventes, criam uma conexão mais duradoura. E isso só é possível quando a comunicação deixa de ser uma interrupção na rotina e se torna parte da história que o consumidor quer consumir. E se há uma lição clara nesse movimento, é a de que as marcas precisam ir além da comercialização, tornando-se verdadeiras “construtoras de momentos”.
O entretenimento, quando bem aplicado, transforma a relação entre marca e consumidor, criando não apenas desejo, mas lealdade e afinidade genuína.
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Exemplos positivos desse flerte entre marca e entretenimento é a estratégia de Malbec, marca tradicional de perfumaria masculina do Boticário e que, recentemente, se relacionou à final da principal liga de futebol americano (NFL), para levar torcedores ao jogo; ou então o nosso mais recente lançamento, Clash, nova marca de perfumaria masculina, que foi comunicada por meio de um mini doc, que materializa o Clash of Giants, desafio inédito do surf liderado pelo embaixador Gabriel Medina, em que criamos uma série de conteúdos proprietários com olhar narrativo extremamente acurado para promover uma experiência imersiva ao nosso target.
Há também históricos de entradas de Boticário e Quem Disse, Berenice? em festivais como o Lollapalooza Brasil 2024, tanto para o lançamento de produtos exclusivos pensados para a ocasião, quanto para ativações interativas. Também não posso esquecer, é claro, das ativações e experiências das marcas no Carnaval, que neste ano marcou a maior presença em blocos de toda a nossa história.
Para além dos eventos, collabs, instabrands e linhas licenciadas, como as realizadas entre as nossas marcas e Harry Potter, Netflix (Stranger Things, La Casa de Papel e Sex Education) Bubbaloo, Bob Esponja e PodDelas são alternativas para explorar outras vertentes do entretenimento e nos ajudam a gerar exclusividade, chegando ao consumidor com um auxílio de um portfólio que capta o poder das paixões, nostalgias e desejos que ele tem.
Por fim, projeto que se o futuro da comunicação é ser menos invasiva e mais relevante, o marketing de entretenimento já é o presente. O desafio agora é afinar o tom e entender como marcas e criadores irão aprofundar ainda mais essa conexão, explorando a criatividade para materializar suas mensagens em experiências memoráveis, desafiando formatos convencionais.
Então, na minha percepção, falar de “marketing de entretenimento” não é apenas uma tendência, mas sim uma evolução necessária para repensar o branding e a comunicação (áreas que, em mim, despertam paixão), expandindo horizontes de atuação e trabalhando para contar histórias tão atrativas, de forma que elas se tornem oportunidades para a construção de novas, só que dessa vez, ao lado do consumidor.
Marketing 360º
Com olhar estratégico e mais de uma década de experiência à frente de marcas icônicas da beleza, Carolina Carrasco, Diretora de Branding e Comunicação de Boticário e Quem Disse, Berenice, propõe reflexões sobre o papel das marcas em temas estruturantes como diversidade e sustentabilidade, e a construção de novas conexões com os consumidores.
Com olhar estratégico e mais de uma década de experiência à frente de marcas icônicas da beleza, Carolina Carrasco, Diretora de Branding e Comunicação de Boticário e Quem Disse, Berenice, propõe reflexões sobre o papel das marcas em temas estruturantes como diversidade e sustentabilidade, e a construção de novas conexões com os consumidores.
