Em meio às conversas sobre a desvalorização dos profissionais de marketing e às reclamações sobre salários baixos, uma pergunta surge: será que nós, como profissionais, estamos realmente nos valorizando? Para sermos valorizados pelo mercado, primeiro precisamos nos valorizar internamente, o que exige um compromisso com a ciência e o estudo profundo da nossa área de atuação.
Recentemente, participei de dois eventos que me fizeram refletir sobre isso: o Festival of Marketing e a IPA Conference, ambos realizados em Londres. Em ambos os encontros, o foco estava em um aspecto que considero crucial para a evolução do marketing: a efetividade baseada em dados e métodos científicos. Foi uma imersão em conhecimento, que me fez perceber que o marketing, assim como outras áreas, está em constante evolução e precisa ser tratado com seriedade, fundamentado em ciência.
No entanto, ao olhar para o nosso mercado, muitas vezes percebo uma lacuna entre o que discutimos em eventos de grande porte e o que realmente acontece no dia a dia das empresas. Há uma tendência entre muitos profissionais de marketing de seguir fórmulas prontas, repetir o que está sendo feito ao redor ou apostar em modismos que não têm base científica. Será que essa atitude não contribui diretamente para a desvalorização do nosso trabalho?
Durante o Festival of Marketing e a IPA Conference, esses avanços foram discutidos e reforçados por grandes nomes da indústria. Abaixo, compartilho algumas das principais descobertas que marcaram esses últimos 10 anos, desmistificando práticas antigas e estabelecendo novas bases para o marketing moderno.
A ideia de que campanhas publicitárias perdem eficácia com o tempo, o chamado “wear out“, foi amplamente desmistificada. Pesquisas recentes da System1 e da Analytic Partners mostraram que campanhas eficazes continuam sendo eficazes ao longo do tempo. Se forem criativas e relevantes para o público, elas mantêm sua capacidade de gerar resultados de maneira contínua.
Uma das descobertas recentes envolve a importância dos ativos de distinção de marca. Jenni Romaniuk, uma das principais especialistas no assunto, aponta que marcas que se destacam através de elementos como cores, logotipos, slogans e até sons, conseguem uma vantagem competitiva notável. Esses ativos formam memórias na mente dos consumidores e facilitam o reconhecimento em mercados competitivos. No entanto, eles só adquirem valor real quando são usados de forma consistente e exaustiva. Ou seja, mudar a identidade visual constantemente não é uma boa estratégia, ao contrário do que se acreditava anteriormente.
Um dos principais temas discutidos nos eventos foi o papel crucial da criatividade na comunicação. Em um ambiente repleto de distrações e com a atenção do público cada vez mais escassa, a criatividade se destaca como a única ferramenta capaz de capturar e manter o interesse, além de criar uma conexão emocional. Sem ela, qualquer esforço de marketing corre o risco de ser ignorado ou esquecido.
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Nas últimas três décadas, as marcas que experimentaram crescimento sustentável foram aquelas que mantiveram uma divisão equilibrada de investimentos entre o longo (60%) e o curto prazo (40%). Esse equilíbrio foi crucial para construir marcas fortes e garantir resultados de vendas consistentes, como indicam os estudos de Les Binet e Peter Field.
Por fim, trocar de embaixadores de marca ou influenciadores frequentemente pode parecer uma estratégia eficaz para revitalizar a imagem da marca, mas, na verdade, isso pode ser prejudicial. Marcas que se mantêm consistentes em sua comunicação, utilizando as mesmas personalidades ao longo do tempo, como a Nespresso faz com George Clooney, tendem a construir maior confiança e reconhecimento junto ao público.
Essas são apenas algumas das descobertas recentes que têm transformado o campo do marketing. Mas a questão é: quantos profissionais estão realmente atentos a essas informações? Quantos de nós estamos dispostos a sair do piloto automático e buscar um conhecimento mais profundo, baseado em estudos robustos e na ciência do marketing?
Durante as palestras e debates, ficou claro que as marcas e agências que estão na vanguarda são aquelas que têm um profundo respeito pelo método científico. Elas investem em pesquisa, entendem seus consumidores com base em dados reais e fazem campanhas fundamentadas em princípios que foram provados eficazes ao longo dos anos.
É fácil culpar o mercado pela desvalorização da nossa profissão, mas a verdade é que essa mudança precisa começar dentro de nós. Como podemos ser valorizados se não valorizamos o próprio marketing? Se nós mesmos tratamos o marketing como algo instintivo, em vez de algo técnico e científico, por que os clientes fariam diferente?
A boa notícia é que o conhecimento está mais acessível do que nunca. Autores como Byron Sharp, Jenni Romaniuk, Les Binet e Peter Field estão disponíveis para todos nós. Instituições como o Institute of Practitioners in Advertising (IPA) têm cursos e publicações que são verdadeiras minas de ouro para qualquer profissional que deseja evoluir.
Participar de eventos como o Festival of Marketing e a IPA Conference foi uma escolha consciente em dar mais um passo no caminho do conhecimento. Mas acredito que todos nós precisamos fazer essa escolha. Precisamos parar de nos contentar com o básico e buscar o conhecimento que realmente faz a diferença. Só assim conseguiremos ser valorizados — não apenas pelos clientes, mas também por nós mesmos.
