A virada de chave nas comunicações

Essa virada de chave está em todos os cantos. Em um cenário onde dados, algoritmos e automação prometem eficiência, o consumidor pede outra coisa: significado. 

O que as estratégias de loyalty e a volta dos impressos têm em comum?

O retorno do impresso, por exemplo, é um reflexo claro de como este ano tem marcado uma mudança significativa na comunicação contemporânea. A retomada de revistas no mercado, como a chegada da versão brasileira da Revista Esquire ou ainda o retorno das revistas Capricho e  Manchete, não em forma de saudosismo, mas como um meio capaz de aprofundar os vínculos entre marca e leitor. De acordo com uma pesquisa da Two Sides Brasil, consumidores que preferem ler livros impressos aumentou 27% entre 2021 e 2023 e 15% para aqueles que preferem ler revistas nessa versão. Isso indica um desejo coletivo por pausas, por conteúdos que convidam à imersão e por objetos que carregam presença e significado.

Essa tendência reverbera também na forma como as marcas se comunicam. A aceleração do digital tem gerado, como contraponto, uma busca por conexões mais profundas e autênticas. A mesma lógica que impulsiona o retorno do impresso — ou seja, o desejo por experiências mais envolventes e memoráveis — também guia a evolução dos programas de relacionamento.

Não à toa, recentemente anunciamos o novo programa de fidelização de consumidores da companhia, o Beautybox, que une o ecossistema de vantagens do O Boticário ao de Quem Disse, Berenice?, com planos de expansão para todas as marcas do grupo até 2028. 

Embora a mecânica de pontos continue presente, ela ganha uma nova camada de valor ao permitir acesso a experiências exclusivas, convites especiais, benefícios personalizados e recompensas que vão além do desconto — oferecendo, de fato, um relacionamento mais próximo e recompensador entre marca e consumidor.

No grupo O Boticário, loyalty sempre foi tratado como uma frente estratégica, com investimentos contínuos em tecnologia, dados e escuta ativa. O lançamento do BeautyBox não surge como um ponto de partida, mas como um marco evolutivo de um trabalho que já vem sendo conduzido há anos por uma diretoria dedicada ao tema. 

Resultado de um amplo projeto ouvindo os consumidores em todo o Brasil, o programa amplia o conceito de fidelização ao integrar vantagens tangíveis com experiências memoráveis — que, assim como nossas fragrâncias, ficam na memória do público. Do camarote em shows de grandes ícones da música a visitas exclusivas à nossa fábrica (antes acessível apenas a especialistas e colaboradores), criamos um ecossistema de relacionamento que reconhece em cada consumidor uma trajetória única e um potencial de conexão real com a marca.

Então, o que esperar para os próximos capítulos da comunicação de varejo?

Penso que a comunicação caminha entre a tecnologia e o tato, entre o digital e o físico, entre a métrica e a memória. E mais do que estar em todos os canais, trata-se de entender o que faz sentido para a jornada do consumidor, de forma autêntica e relevante. 

Pode ser um push direcionado no momento ideal, uma ativação em loja com alto potencial de conversão, uma collab com uma comunidade engajada ou uma revista que se transforma em ponto de contato e extensão da experiência com a marca. O que importa é que cada escolha seja guiada por dados, contexto e propósito.

Se há alguns anos ouvir o consumidor e cocriar com ele se tornou essencial, entendo que o próximo passo é transformar essa escuta em ação real e contínua. Mais do que reconhecer as histórias que vêm de fora, as marcas que lideram hoje são aquelas capazes de ativar essas narrativas em experiências significativas, campanhas mais representativas e decisões estratégicas que moldam o futuro da marca. Quando o consumidor percebe que sua voz influencia de verdade — seja em um novo produto, em um benefício ou numa mudança de postura — a marca deixa de ser apenas um território simbólico e se torna um espaço vivo, em constante evolução com seu público.