O jargão se tornou uma febre. “Experiência”, uma palavra utilizada pelo Promoview desde 2006 quando iniciou suas atualizações diárias, se transformou em justificativa para tudo que abrange a comunicação e o marketing. Tudo é experiência, do test drive com carro de luxo até o uso do papel higiênico. E elas sempre estiveram presentes nas relações de consumo, mas só foram “descobertas” de alguns poucos anos para cá.
Por isso nesta que é a semana do consumidor fomos conversar com quem mais entende deste universo – os diretores das agências de live marketing e brand experience – para identificar que experiências estão fazendo com que o consumidor (que virou shopper) utilize seu cartão, não abandone o carrinho de compras nem fuja da loja dizendo “só estava dando uma olhadinha”.
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Há uma importante diferença entre a experiência de marca e a experiência de compra e do produto. Esses dois termos geralmente se misturam ou se agrupam. Embora estejam relacionados entre si são conceitos únicos que precisam ser entendidos. E nós já publicamos uma matéria que analisou tudo isso e você pode ler aqui.
A atenção ao componente “experiência” ganhou espaço entre os estrategistas de marketing mundo afora depois que pesquisas e relatórios comprovaram que o investimento nisso é algo essencial para a construção de uma relação duradoura.
Segundo um relatório da Forrester Research, 61% dos adultos americanos afirmaram ser improvável que voltem a um site que não proporcione uma experiência satisfatória, independentemente da qualidade do produto e 65% consideram que uma experiência positiva no varejo físico é mais influente do que uma ótima publicidade nos canais convencionais.
Experiências no varejo omnichannel
“O varejo experiencial com entretenimento é o futuro do engajamento do consumidor, tanto para marcas nativas digitais quanto no mundo físico”, afirma Fabrício Klug, Creative VP & Partner da Score Group. Na opinião dele, ao mesmo tempo, em que o consumidor busca evolução, ele também procura por emoção e conexão social, e essa busca aumentou mais ainda nos últimos dois anos.
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“Isso acontece porque é através das emoções que retemos as experiências na memória.” explica Lucas Elias, Operations VP & Partner da Score Group. Lucas se refere ao fato de que experiências precisam ter entretenimento para gerar emoções, engajamento, relacionamento e fidelização, incentivando as empresas a irem além e reimaginarem todo seu negócio através das lentes das experiências.
Na Score Retail as experiências são definidas em imersivas, que são os estímulos sensoriais e atividades para entreter, por exemplo, no ponto de venda, a ponta de gôndola com cheiro, degustação, manuseio; funcionais, que são relacionadas a tarefas, simplificação, eficiência e praticidade como, por exemplo, promoções com sorteio pix; ambientais, que se tratam de experiências com luz, som, texturas, aromas, tudo aquilo que ainda não é possível experimentar (ainda) no on-line e emocionais, relacionadas a recepcionar bem, valor percebido, interações e descobertas.
No final das contas, o que faz a diferença é a intenção da experiência.
“A principal característica do varejo é justamente o relacionamento direto com os consumidores e seu dia a dia, o ponto de venda se tornou um lugar de conexão, e lojas um espaço para entretenimento onde é possível sentir de perto o propósito que a marca vende. Hoje estamos falando com um consumidor que procura por exclusividade, facilidade e agilidade”, aponta Carolina Vanuci, Business VP & Partner da Score Group.
Antes de mais nada, as experiências precisam permitir o diálogo e a interatividade. “Precisamos envolver o consumidor na jornada dentro da loja com clareza da mensagem que queremos passar, pensando em todos os pontos de contato que poderão ser ativados para transmitir essa mensagem, criando diferentes materiais, espaços interativos e usando técnicas de comunicação e visual merchandising para ajudá-lo a vivenciar com autonomia a atmosfera de loja e ofertas que estão ali”, aponta Camila.
Além disso, ela ressalta que uma loja física não pode mais ser um simples estoque de produto, pois é preciso evoluir e apresentar com clareza o posicionamento e propósito das marcas, através de um tom de voz que dialoga com o público.
O segundo ponto é que a experiências contenham relacionamento e humanização. De acordo com Camila, é necessário abandonar experiências unicamente transacionais. Mais do que garantir a venda, é preciso construir o relacionamento que vai favorecer as vendas no médio e longo prazo. “Para isso, vários processos são importantes, principalmente o preparo da equipe para exercitar a escuta ativa, para entender o que o consumidor precisa e oferecer soluções que venham a atender essas demandas com relevância e conveniência”, revela.
Por fim, Camila pensa que as experiências devem promover a conexão com as comunidades locais. “Lojas devem se aproximar dos consumidores locais e potencializar suas ofertas regionais, criar ofertas em colaboração com outros negócios locais ou até mesmo com os consumidores da região pode ser uma boa estratégia”, conclui a especialista.
