Em 2022 o setor que reúne agências e fornecedores especializados na execução das ações sob o guarda-chuva do conceito “brand experience” apresentou crescimento médio de 62% em relação a 2021 batendo na casa de U$ 19,2 milhões de investimentos por parte das empresas que utilizam estas ferramentas para construção de marcas, produtos e serviços.
Os valores do índice Promoview brasileiro são em dólares americanos para que se obtenha um comparativo alinhado com outros indicadores publicados pelos sites americanos BizBash e Campaign USA.
A cifra é impressionante e empolgante mas não surpreendente. A drástica redução e represamento das atividades no biênio 2020-2021 justifica o crescimento, que era esperado.
Desta forma, a melhor notícia é que a incerteza que gerou angústia por um longo período acabou, que o pior momento da história passou e no seu lugar surge um cenário onde as ações de brand experience aparecem como protagonistas deste novo momento da indústria da comunicação e do marketing brasileiro.
O relatório integra o Anuário Brasileiro de Live Marketing e realiza o levantamento que estima o tamanho do mercado que reúne os agentes responsáveis pela criação e execução de ativações, eventos corporativos, ações promocionais, incentivos e outros que envolvem experiências dos stakeholders com marcas em todos os níveis dos ambientes digital e presencial.
O quadro abaixo mostra este histórico e apresenta números coletados desde 2004, reunindo ponderações entre os números apresentados pelos principais agentes do mercado.
Em 2007 o grupo de estudos que organiza estes números e informações estabeleceu o marco zero do setor que, naquela época era denominado de “marketing promocional”.
A partir dali os números são provenientes do levantamento realizado pela equipe de pesquisa do índice, sob a coordenação de Júlio Feijó Neto.
A amostragem envolve agências de diversos portes e regiões participantes da rede social do Promoview. A ponderação considera o impacto da região de cada uma delas e o faturamento com base na declaração dos participantes.
Houve um crescimento importante nos investimentos para organização de Eventos. Por sua vez investimentos nas ações de live streaming caíram em torno de 70% comparado ao período da pandemia.
Programas de incentivo, ações de relacionamento ampliaram investimentos assim como as realizadas nos PDV´s.
A análise revela que o número de ações ao redor da realização de Feiras de Negócios voltaram a ter crescimento com a liberalização das restrições. Aqui são considerados os investimentos nos ambientes para recepção de convidados como os estandes e serviços ao seu redor como por exemplo a tecnologia.
“Foi um período de grande ajuste em função da demanda. Nossas equipes trabalharam quase que 24 horas por dia e os nossos depósitos ficaram praticamente vazios. Foi um desafio atendermos tudo com o nosso padrão de qualidade. Mas estávamos preparados, não faltou nada e a satisfação dos clientes mostrou isso”, disse Rafael Porto, head de marketing da Maxi, a maior full service na área de áudio, luz e imagem, que está lançando novos produtos para este segmento como o Meta Opportunity.
Por sua vez, as autorizações para promoções por meio de sorteio, registrou crescimento de 56% com liberação de 8.600 certificados, tendo a Copa do Mundo como principal foco desta ações. Casa, dinheiro vivo, viagens e carros são os prêmios preferidos. Os meios para participar preferidos são WhatsApp, aplicativos, SMS e as tradicionais urnas, que ainda sobrevivem especialmente nos sorteios de Shopping Centers.
O Índice Promoview destaca o crescimento dos projetos de marketing de incentivo. Isso se deve ao encolhimento econômico que amplia a necessidade de ações de incentivo, mas com novo formato. Especialistas ouvidos declaram que os clientes cansaram de fazer campanhas de incentivo que apenas distribuem prêmios.
“O que dá o resultado é o pertencimento, trazer o participante sabendo por que ele está fazendo aquilo e o papel dele em todo o contexto. O engajamento agora é tudo. Não é sobre prêmio, mas sim o quanto mais próximo da marca o participante está, entendendo os valores e refletindo isso no dia a dia”, observa Pedro Bannura, CEO da agência Digi, ganhador do Prêmio Live.
A participação em festivais musicais é um exemplo disso. 80% das marcas que participaram do Rock in Rio proporcionaram a presença de ganhadores destes programas. “A experiência de ir a um grande festival e assistir a shows de artistas e bandas famosas costuma despertar emoções e lembranças inesquecíveis, que vão acompanhar a pessoa por toda a vida”, pontua Renato Amaral da TSB, agência premiada na edição do Prêmio em 2022
Um ponto convergente a todas as atividades do guarda-chuva do live marketing é a rentabilidade. O estudo mostra que a rentabilidade não acompanhou o crescimento do faturamento bruto e apresentou percentuais negativos em relação ao ano anterior principalmente pelo aumento de custos dos serviços para execução das ações de brand experience em geral.
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‘As feiras voltaram com tudo, os hotéis lotados, as casas e espaços de eventos sem datas, os custos de serviços e mão de obra foram parar nas nuvens e oferta de briefings foi como nunca se viu. Esse sim podemos chamar do verdadeiro ano da retomada do nosso segmento, mas a rentabilidade ficou abaixo do que esperávamos”, disse Wagner Zaratin da SolutionOff, responsável pela realização do Mundo Pixar, o primeiro em nível mundial, realizado em São Paulo no mês de setembro de 2022.
O índice mostra também como anda o comportamento do mercado em relação aos temas relevantes para o setor de live marketing.
A metodologia utilizada em 2022 foi aperfeiçoada em relação aos anos anteriores. Os dados obtidos foram divididos por região: Agências de São Paulo no grupo 1 e agências das demais regiões do Brasil no grupo 2.
As Agências de São Paulo foram divididas em grupo por faturamento até R$ 5mi/ano, de R$ 5mi até R$ 20mi/ano, de R$ 20mi até R$ 50mi/ano, de R$ 50mi até R$ 100mi/ano.
O estudo mostrou que o Brasil tem em torno de três mil agências especializadas e empresas fornecedoras de serviços legalmente estabelecidas que, via de regra, são remuneradas por projetos.
O levantamento mostra que o “desaparecimento” das empresas que dependem de aglomerações ficou em torno de 10% o que surpreende positivamente se considerarmos o longo período sem atividades durante a pandemia. A grande maioria se “reinventou” conforme depoimentos dos proprietários que será apresentado em um amplo estudo ainda no 1º semestre de 2023.
Com relação ao ticket médio das agências das regiões do Brasil (grupo 2) o valor médio foi de R$ 300 mil, número considerado baixo pelo setor.
Já no que diz respeito ao número de disputas entre agências por mês, 92% disseram que participam de até 10 disputas mensais, para entregas em um prazo médio de 10 dias. Esse processo
Além disso, 63,1% também confirmaram que as concorrências acontecem com mais de quatro e, por vezes, até mais de oito agências simultaneamente. Enquanto 36,9% apontaram para disputas entre até três empresas de Live Marketing, número recomendado pelas entidades do setor.
Quando o assunto é a escolha do cliente, é bem claro o fator que mais influencia na decisão dessas disputas: o preço. Durante as mesas de concorrência, 74,1% dos clientes têm o lado financeiro como prioridade, seguido por “criação e planejamento”, com menos 15% de relevância. “Execução” foi prioridade de zero por cento, segundo as agências avaliadas
O volume das ações é algo a se destacar, já que os trabalhos específicos são a tendência no momento. Cerca de 76,5% das agências afirmam que as contratantes optam por não fechar contratos longos. No lugar de uma parceria duradoura, os clientes preferiram o sistema job a job em 2022, justamente essas parcerias mais curtas e diretas.
Novos hábitos de trabalho
O levantamento mostra que o número médio de colaboradores por agência está em 40.
25% das que foram consultadas tem mais de 80 colaboradores.
As agências contam em média com 40% dos profissionais contratados por job. Os cargos mais utilizados são os de planners, diretores de arte e produtores.
O hábito de home office foi adotado por 75% das agências incluídas no índice e os colaboradores trabalham em media 3 dias da semana em casa e dois dias nos escritórios.
50% das agências não tem mais espaço para todos os funcionários trabalharem juntos.
Uma dessas operações é a Holding Clube, rede de empresas especializadas em trabalhos de live marketing e ativações. Desde janeiro de 2022 a empresa deixou de ter um escritório próprio e passou a utilizar, um dos espaços do WeWork, localizado na Vila Madalena, em São Paulo.
“Temos colaboradores que moram fora de São Paulo e eles seguem performando muito bem de onde estão. Por outro lado, quando necessário, todos estão presentes em reuniões estratégias ou em encontros com clientes. Temos um time mais flexível, feliz e livre para entregar suas tarefas e viver como gostariam”, destaca Juliana Ferraz, sócia, diretora de negócios e relações públicas da Holding Clube.
Já outras como akm performma, tm1, eagle, eaí!? abriram novos escritórios dentro da nova arquitetura para estes novos tempos. A matéria exclusiva “Recalculando a rota” publicada aqui no Promoview mostrou esta realidade.
O índice Promoview é atualizado semestralmente e será apresentado no Anuário de 2023.
