A estratégia de mídias sociais da Coca-Cola não é centrada nas tecnologias, segundo Clyde Tuggle, vice-presidente sênior de assuntos globais e comunicação, “se trata de pessoas, nós temos que ser transparentes e tentar criar interações significativas. Durante a conferência de mídias sociais para comunicadores em Atlanta, na sede da Coca-Cola, ele compartilhou as quatro “regras de ouro” da empresa para as mídias sociais.
1. Nós não possuímos a nossa marca
“Os consumidores são os donos da marca”, disse Tuggle, “toda vez que pensávamos que estávamos no comando, nós estragamos tudo. Os consumidores não são os receptores das nossas marcas, são os participantes.” Essa é a atitude que você precisa para uma abordagem de mídia social. “Nós deixamos eles sugerirem novos sabores”, disse Tuggle. “Você deixa eles terem participação no negócio. Você não pode empurrar nada goela abaixo”.
2. Pesque onde tem peixe
A página de fãs da Coca-Cola é a número 1 no Facebook quando se trata de consumidores, e foi criada por fãs. Tuggle diz que a empresa cometeu um erro quando se pensava anteriormente que os visitantes iriam visitar a home page da empresa prioritariamente. “Isso é apenas um pequeno pedaço,” diz Tuggle, “realmente, se trata de Google, Twitter e Facebook. Nós vamos nos decepcionar se não considerarmos como podemos ser parte de uma rede mais ampla”.
Tuggle pontuou um vídeo que se tornou viral no You Tube. Chamado de “Máquina da felicidade“, onde uma vending machine da Coca-Cola especial é colocada em um campus universitário. Quando cada pessoa se aproxima da máquina, ele ou ela recebem refrigerantes, ou flores, ou em alguns casos, uma pizza ou um sanduíche gigante. Uma jovem mulher abraça a máquina em gratidão.
O vídeo não foi ao ar na TV, mas tem sido um sucesso no You Tube, o que era a intenção dos cérebros por trás dele, torná-lo viral. “Você tem que atender aos consumidores onde eles estão, não onde você acha que eles devem estar”, disse Tuggle.
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3. Deixar fluir
Seja flexível. Assuma riscos. Não fique confortável. “Isso é difícil de seguir”, comentou Tuggle, “mas você tem que convencer as pessoas a dar uma chance”. Tuggle citou o caso de como a Coca-Cola reagiu quando sua página no Facebook começou a ser bombardeada com críticas agressivas postadas por uma organização não governamental.
“Da maneira antiga, nós teríamos chamado nossos advogados e fechado tudo, mas você não pode ter controle sobre o espaço”, disse Tuggle. Os fãs também aderiram a conversa e disseram que não era correto por parte da ONG atacar a Coca-Cola daquela maneira. A Coca-Cola decidiu responder diretamente as mensagens no Facebook e postou um vídeo no YouTube.
“Decidimos deixar as coisas se desenrolarem naturalmente”. Disse Tuggle, a estratégia funcionou, claro. Tuggle também destacou a importância de correr riscos. Ele apontou a mais nova campanha da Coca-Cola, “Expedition 206”. Onde três jovens embaixadores da marca foram selecionados para viajar a 206 países onde os produtos da Coca-Cola são vendidos. Eles irão percorrer mais de 150.000 milhas esse ano e irão compartilhar conteúdo com seus seguidores por meio do Facebook, YouTube, Flickr e Twitter.
4. Todo dia é dia de eleição
Tuggle encoraja os comunicadores a entrarem no “espírito de eleição”. “Você deve ir lá fora todo dia e ser eleito por constituintes, stakeholders e partidários”, disse Tuggle. “Você tem que deixá-los saber o que você representa. Você tem que dizer: ‘isso é o que eu acredito’ ; ‘isso é o que eu quero’.” Campanhas de publicidade da Coca-Cola na Tailândia e em Copenhague, por exemplo, dão apoio à educação e ao controle do clima. “Você tem de articular seus valores, tomar uma posição sobre os problemas, engajar no debate e deixe-se aberto ao diálogo” disse Tuggle.
Fonte: Mídias Sociais e Ragan.
