As audiências recordes e crescentes dos últimos anos não foram o bastante para trazer a GM e a Fedex de volta ao Superbowl. As gigantes ficarão de fora do mais rentável evento esportivo anual do mundo pela segunda temporada consecutiva. Em 2010, as duas ganharão a companhia da Pepsi. Após 23 anos, a empresa decidiu não veicular anúncios de suas bebidas durante a transmissão da partida, que acontece em 07/02, na Flórida.
Nos últimos anos, o índice de audiência tem superado os 90 milhões de espectadores e rondado a casa dos 100 milhões. Em 2009, 98,7 milhões de pessoas assistiram à partida entre Pittsburgh Steelers e Arizona Cardinals. É o recorde histórico de audiência do jogo.
Como as emissoras costumam oferecer os melhores espaços para parceiros fiéis, a ausência de tradicionais anunciantes dá para outras empresas a oportunidade de ocuparem lugares de destaque nos intervalos comerciais.
A saída da Pepsi deve promover a Hyundai ao patamar top dos anunciantes. A fabricante de veículos coreana tem feito grandes esforços para ampliar sua participação no mercado americano e já garantiu a exibição de cinco espaços comerciais – dois durante a primeira metade da disputa e três no chamado ‘show’ do pré-jogo, incluindo o último anúncio antes de a bola começar a, digamos, quicar.
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A dança das cadeiras, claro, também abre espaços na outra ponta dos anunciantes. Em busca de um maior reconhecimento de suas marcas, algumas empresas decidem apostar pela primeira vez milhões de dólares na transmissão do Superbowl. Neste caso, as melhores táticas quase sempre são aguçar a curiosidade e provocar boas risadas no consumidor.
Um bom exemplo é a HomeAway. A empresa on-line de aluguel de imóveis para férias adquiriu junto a Warner a licença para usar os personagens do filme Férias Frustradas, um clássico do cinema besteirol dos anos 80, em seu comercial do Superbowl.
Algumas companhias também aproveitam o evento para ressuscitar marcas esquecidas pelo grande público. Este ano, a Diamond Foods relançará a pipoca para microondas Pop Secret durante o jogo. A marca foi adquirida recentemente e não aparece em comerciais de televisão há mais de dois anos.
“É uma forma de gerar reconhecimento rápido e maciço. E também uma sensação de ‘nossa, isso parece diferente do que eu lembrava’ nos espectadores”, diz Andrew Burke, VP de Marketing da Diamond Foods.
