Carlos Ortali: Tenho esperança que a cooperação entre agência e cliente aumente - Promoview - Insights sobre Brand Experience e Live Marketing

As agências que atuam no mercado de ativações de marca e eventos corporativos vivem um período de grandes incertezas. Sendo, certamente, um dos últimos setores a voltar à ativa, o momento é de rever o que foi feito até hoje e o que poderá ser feito no futuro.

Com insights que ampliam o briefing, ideias que desenham tendências, tecnologias que inovam o sentir, a Mikson cria experiências que encantam, comunicam, geram interação, compartilhamento e resultados, on e off-line.

Em tempos de tantas incertezas no mercado, Promoview conversou com Carlos Ortali, CEO da Mikson, um empresário que praticamente fundou o mercado de live marketing no formato que é hoje.

Carlos Ortali nos conta o que se pode esperar para o segmento, após a pandemia do Covid-19.

Promoview: Qual o percentual de dependência da Milkson sobre a receita de eventos que foram canceladas neste momento? A queda na receita em relação ao que estava previsto é em qual percentual? São só os eventos mesmo ou tem ativações (etc.) que foram suspensas?

Carlos Ortali: Considerando os custos e despesas com estrutura e pessoas que temos nestes meses, dependíamos 90% desses Jobs cancelados, no mínimo. Ou até mesmo 100%. Todas essas ações de marketing demandavam ou dependiam, de alguma forma, de um fluxo de pessoas. Sempre havia alguma experiência presencial por trás da ideia. Portanto, tiveram que ser canceladas ou suspensas. No que diz respeito a ações digitais, embora também façamos bastante, todas que estávamos desenvolvendo no momento estavam necessariamente atreladas a estes jobs. Por isso, também foram pausadas.

Promoview: Como a agência está encarando esse período de pandemia?

Carlos Ortali: A gente está encarando essa pandemia como um desastre. A área de eventos foi a primeira a ser atingida e talvez seja uma das últimas que retorne. O nosso negócio vive desse tipo de exposição social e o momento é catastrófico, assim como para outros segmentos. Nós somos pioneiros neste mercado, estamos há 49 anos, quase 50 anos em atividade. E por isso, podemos afirmar que o que estamos vendo atualmente é algo inédito. Então, como todos, estamos enfrentando uma situação nova com muita resiliência e atitude. A longevidade que conquistamos se deve à nossa capacidade de nos reinventar, de ir além… E, desta vez, não será diferente. Desde quando tudo isso começou, estamos buscando alternativas, revendo processos e desenhando novas maneiras de executar aquilo que sabemos fazer de melhor: soluções que criem uma experiência memorável resultando em uma conexão duradoura entre as marcas e o seu público.

Promoview: O que muda na produtividade da agência com o sistema home office?

Carlos Ortali: Eu particularmente acho que a produtividade cai muito. Por mais que se façam reuniões por vídeo, na minha percepção a produtividade não é a mesma. Existem profissionais que estão muito acostumados a trabalhar como freelancer e esses conseguem levar o trabalho todo para casa e devolver, mas sinto que, com a falta do contato físico, a produtividade cai bastante e não é a mesma coisa. Essa é a minha percepção, a de um empresário que está há muito tempo no ramo.

Promoview: É um modelo que deve ser utilizado com mais frequência pela agência, mesmo após a quarentena?

Carlos Ortali: Eu diria que nós não estávamos acostumados, a não ser quando um profissional, por alguma particularidade, trabalhava em home office, mas não a agência como um todo. Por outro lado, descobrimos também essa possibilidade, de reuniões à distância e acredito que esse aprendizado pode ser útil, pode até ser aprimorado.

Mas volto a dizer, não é um modelo que a gente irá buscar, é uma alternativa e continuará sendo uma alternativa. Nada como uma equipe junta, trabalhando olho no olho. Enfim, essa claramente é minha opinião.

Promoview: Como está a situação sobre a atitude do marketing das empresas que contratam os serviços da sua agência?

Carlos Ortali: Na minha opinião, eles estão mudando de período. Eles ficaram parados e inertes por uns dias e eu acho que agora estão numa segunda fase que é de observar o que vai acontecer.

Tá todo mundo em cautela, aguardando os acontecimentos, até porque é uma novidade para os clientes que, quase em sua totalidade, também estão em home office, acompanhando as notícias. Acredito que estão todos observando e aguardando um pouco.

Há casos excepcionais. Aconteceu com a gente, ontem, de um cliente sinalizar que quer voltar a discutir um projeto que havia ficado em stand by. Mas isso é excepcional, a maioria tá muito quieta ainda.

Promoview: Quais atividades produtivas a sua agência está realizando neste período?

Carlos Ortali: A única perspectiva de curtíssimo prazo seriam os eventos virtuais, não há demandas concretas, mas há projetos que estão sendo estudados com clientes. As demais neste momento estão paradas, o que não quer dizer que não possam retornar a qualquer momento.

Promoview: Sobre o trabalho com profissionais em regime de MEI, como está a situação?

Carlos Ortali: Essa modalidade de contrato ajuda neste momento, pois os encargos são menores. Mas, de toda forma, todos sofrem com essa suspensão brusca.

Promoview: Qual sua opinião sobre as relações comerciais entre quem faz e quem compra eventos, exposições, presenciais, após este período?

Carlos Ortali: Eu acho, de verdade, que é difícil dizer agora se elas vão mudar ou não. A minha esperança é de que mudem. Entendemos a posição dos clientes, compreendemos suas dores, não medimos esforços para atendê-lo e temos o compromisso de solucionar e dar direção para suas demandas de Comunicação. Esse é o papel de uma agência. Mas eu espero que essa relação possa melhorar em alguns aspectos, tornando-se mais colaborativa.

Coisas como a quantidade de agências numa concorrência, hoje com casos absurdos, os prazos de pagamentos, ou trabalhar em projetos de riscos, sem remuneração. Enfim, essa é uma relação que eu espero que evolua para bem de todos. E de forma bilateral, ouvindo e discutindo com o cliente.

Não deve ser imposta, nem de um lado e nem de outro. Acho que é um bom momento para se reavaliar isso, sempre com muito bom senso entre as partes. Por essa razão, é importante reconhecermos o grande esforço da Ampro, nossa associação, que neste momento, auxilia as agências com informações, bem como luta pela melhoria das relações entre cliente e agências de live marketing.

Promoview: O que seria mais relevante que mudasse após esta crise?

Carlos Ortali: Tem algumas opções que são bem consideráveis e eu vou me ater a cada uma delas aqui individualmente.

Briefing:

Acho que, de forma geral, apesar de nossos clientes estarem muito profissionalizados, porque já trabalham com eventos há muito tempo, existe espaço para melhoras na qualidade do briefing sim, para benefício do próprio cliente e de todo ecossistema. Não quero generalizar, pois muitos são ótimos, mas outros pecam na clareza e podem comprometer a assertividade da entrega. Nesses casos, existe uma significativa perda de tempo e energia até que se chegue ao entendimento da real demanda. Isso estrangula ainda mais o prazo de criação e produção, prejudicando as etapas que podem gerar mais valor para o próprio cliente.

Compras:

Quanto à qualificação na área, eu acho que as empresas estão altamente bem servidas. O conhecimento delas na nossa área é bastante grande. O fato de a gente sofrer mais ou menos nas negociações faz parte do jogo. A melhora pode vir na avaliação e definição de valores mais subjetivos, como o do capital humano envolvido, por exemplo. Por muitas vezes, a complexidade do job requer um determinado nível profissional, para que seja cumprido com a qualidade desejada, e nem sempre há espaço para uma discussão mais ampla neste sentido.

Prazo de pagamento:

O fim do financiamento em 90 dias sim, eu acho que é um anseio e necessidade de todo o nosso mercado. As grandes empresas dispõem de uma capacidade de autofinanciamento ou de linhas de crédito a custo reduzido que nós, agências, não temos. São empresas de portes totalmente distintos, com capacidades e acessos a recursos financeiros diferentes dos nossos.

A longo prazo, uma relação como esta é insustentável. Ou a agência embute o seu custo financeiro no job, tornando a operação mais cara (pois a taxa é mais alta do que se a própria empresa o fizesse) ou a agência será asfixiada, comprometendo cada vez mais a sua capacidade de gerar valor para a marca. No final, o cliente perde. É uma coisa a se pensar.

Não somos e nem queremos ser um Banco. Um prazo de 30 dias você consegue, 60 já é complicado, 90 é muito difícil. E isso acaba voltando para o cliente, não vamos nos enganar. O nosso foco deve estar na construção de ideias e soluções de comunicação para o cliente. Portanto, acho que seria saudável rediscutir essa relação.

Concorrência job a job:

Embora tenha nascido às margens do mercado de propaganda, o live marketing tem adquirido uma importância cada vez maior na estratégia de comunicação dos clientes, assim como as agências que pensam e executam estas ações. Por isso mesmo, seria natural que umas 2 ou 3 agências de maior afinidade com o cliente já tivessem uma condição contratual mais próxima da de agência de propaganda, como parceiros estratégicos, usufruindo de contratos mais longos de 1 ou 2 anos de atuação na conta, para que possam manter uma estrutura permanente, criando oportunidades contínuas de geração de valor, no campo da brand experience. Ampliar esse modelo de contratação seria uma prática saudável e recomendável, pois traria resultados melhores, dado que uma relação contínua amplifica a aprendizagem entre cliente e agência.

Mesmo que esse movimento ocorra, acredito que boa parte das oportunidades ainda será de concorrências job a job. Para esses casos, o cliente tem que ter bom senso, inclusive para que receba um trabalho de melhor qualidade e evite, ao máximo, propostas predatórias de agências que querem apenas “entrar” no cliente, sem condição de tornar exequível aquilo que foi prometido. Participar de uma concorrência é algo oneroso para a agência, e, em algum determinado momento, essa conta também volta para o cliente. A gente já enfrentou concorrências com 10, nós e mais 9 agências! Isso é um despropósito. Uma concorrência de no máximo 3 ou 4 agências com capacidade de entrega comprovada seria algo aceitável.

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