Ambev está a um passo da maior atitude sustentável junto aos fornecedores

A informação que circula no mercado, e foi assunto de matéria no Promoview dando conta de que a Ambev está revendo os prazos de pagamento para agências dos segmento de live marketing e do entretenimento é vista como uma genuína atitude de responsabilidade e parceria com o mercado.

Uma vez confirmada, poderá se tornar na maior ação sustentável de uma companhia no setor de comunicação e marketing no Brasil, neste início de século.

Por ser histórica, esta jornada merece ser lembrada desde o começo, como forma de enaltecer, caso seja confirmada, a atitude e sensibilidade da atual diretoria de compliance da cervejaria, alinhada com o o conceito que acalenta o sonho da Ambev que é a de ser a melhor empresa de bebidas do mundo em um mundo melhor. 

Alguns acontecimentos associaram a cervejaria à questão de prazos considerados prejudiciais em função das dificuldades criadas para as agências e empresas envolvidas, bem como a complexidade das operações por elas realizadas.

Tudo começou em 2009, quando a subsidiária brasileira da AB InBev (Anheuser-Busch InBev) anunciou que seguiria a medida adotada pela matriz, estabelecendo um prazo de 120 dias para pagar seus fornecedores aqui no País. O foco da medida eram as produtoras de filmes comerciais e agências de propagada tradicional.

A medida, noticiada à época pelo Promoview (veja aqui) causou reações no principais mercados mundiais, especialmente nos Estados Unidos e Europa, e enfrentou forte resistência da American Association of Advertising Agencies – AAAA –, a poderosa 4A’s norte-americana.  

Isso apareceu na declaração do vice-presidente executivo e agency management services da 4A’s, Tom Finneran, batendo numa tecla que o leitor do Promoview conhece bem.

Tom dizia, em 2009, que “Existem inúmeros acordos contratuais dos fornecedores com seus empregados e outros contratados. A InBev está usando de forma inapropriada esta medida para implementar o financiamento dos seus negócios. Uma agência que cria um comercial para a InBev e produz o filme contrata talentos para aparecer na tela e eles têm que ser pagos logo depois de fazer o trabalho. A agência não tem como mudar esta regra e não pode pagar por isso. Essa é uma medida grosseira. A InBev decidiu destinar US$ 55 bilhões para uma aquisição e agora estão tentando cortar custos desta forma, em cima dos fornecedores.”, comentava, citando a compra da Anheuser-Busch que havia sido concretizada em 2008.

À época, a Ambev brasileira alegou que o cenário econômico não deixava alternativas para a empresa nas condições de pagamento aos fornecedores. “Ampliaremos, quando apropriado, os prazos de pagamento para 120 dias, respeitando a legislação brasileira e os contratos vigentes. A Ambev respeita e valoriza todos os seus fornecedores, e, por isso, ajudará aqueles que tiverem qualquer dificuldade neste período de transição.”, dizia o comunicado da empresa.  

Naquela ocasião, Luiz Lara, presidente da Abap seguiu no mesmo tom do seu colega americano. Nenhuma entidade representativa do setor das agências especializadas no Brasil se manifestou sobre a decisão porque até ali a medida ainda não havia chegado nas estruturas conhecidas como agências de marketing promocional.

A manifestação mais profética foi anônima. 

Sem querer se identificar, esta fonte apontou que “Eles aproveitam o clima de crise para vender a ideia de aumentar a rentabilidade. Como hoje a agência é a “Geni”, todo mundo bate nela. Ela agrega no processo, mas no fundo repassa muito do que ganha para os fornecedores. Uma medida como esta da Ambev no Brasil, com certeza, aumentará os custos para eles. E não me surpreenderei se outros clientes fizerem o mesmo. 120 dias é uma paulada, mas acho que muitos podem aumentar o prazo de 30 para 60 dias.”

Acertou em cheio! De lá para cá, a prática da Ambev, que, pelo lado positivo, é um exemplo de gestão e estratégia, foi seguida, e, com o tempo, a maioria dos contratantes adotou o prazo alongado que persiste até hoje.  

O crescimento da atuação das áreas de compras, muito mais inflexíveis, colaborou com a consolidação e o prazo acabou convencionado em 90 dias. 

Na Europa, em 2015, o site Campaign publicava um movimento de greve das agências pelas práticas inadequadas (veja aqui). 

Conforme relato da época, a MAA pediu a todas as associadas que “se unissem” para pressionar o proprietário de uma cervejaria com atuação mundial depois de ter sido alertada para um leilão eletrônico durante o qual as agências foram questionadas sobre quantas horas de trabalho elas efetivamente dariam gratuitamente e se eles considerariam ir além das condições de pagamento de 120 dias em vigor.

Também foi perguntado às agências quanto mais descontos estariam preparadas para oferecer abaixo dos 5% padrão. O diretor-gerente da MAA disse em um e-mail aos associados que “O setor não tem escolha a não ser se reunir, se quisermos garantir uma saúde financeira de longo prazo para as agências e seus funcionários.”, o que o MAA considerava práticas comerciais “exploradoras”.

“O que precisamos no setor é de uma política de pagamento justa. Não há argumento para períodos de pagamento prolongados, é um princípio antiético.”, acrescentou.

Questionada à época, a diretoria da Ampro descartava qualquer possibilidade de tal atitude no Brasil. Formada por um grupo já bem mais maduro e experiente com relação ao assunto, a entidade optou pelo diálogo e conscientização.