A Caixa Econômica Federal vai contratar três agências de marketing promocional em licitação que terá entrega de documentos dia 26/10, em Brasília. A solução desejada no briefing é uma ação nacional de introdução do Banco ao universo dos e-Sports.
Um dos objetivos é o rejuvenescimento da marca e aproximação com o público simpatizante destas modalidades, mas o peso maior está nos resultados que serão medidos por engajamento e conversões decorrentes da campanha proposta, com percentuais claramente definidos em relação à verba investida.
Neste aspecto, a utilização do termo "marketing promocional" é a mais adequada. Analisando o briefing, não resta dúvida que trata-se de uma ação para promoção de vendas, aquela mesmo lançada e apregoada pelo De Simoni, no final do século passado, utilizando-se, contudo, do novo formato de comunicação e suas ferramentas alinhadas com este início de século.
Em resumo, a promoção mudou em seu formato, mas não na sua essência: vendas.
Baixe aqui o edital de licitação.
Para disputar a licitação, as agências interessadas terão que comprovar já ter produzido evento com verba superior a R$ 10 milhões. E aquelas que ganharem deverão fazer uma caução em dinheiro, como garantia contratual, correspondente a 1,5% sobre o valor do contrato — ou seja, R$ 600 mil — na conta da Caixa Econômica Federal.
Para as ações e eventos alocados para cada uma delas, o investimento previsto no primeiro ano de contrato é de R$ 120 milhões, segundo o edital de licitação. De fato, o contrato é de um ano, podendo ser prorrogado. Conforme o histórico, o contrato que está terminado agora foi assinado em 2013 e depois prorrogado por quatro anos. Outra informação é de que nos cinco anos, apenas 80 milhões de Reais foram utilizados.
No escopo do trabalho estão ações de marketing de incentivo, marketing cultural e ações de relacionamento.
A avaliação e definição dos vencedores será feita a partir do briefing apresentado no Anexo II.
E para aqueles que reclamam da qualidade do briefing, o da Caixa não deixa nada a desejar. Em 22 folhas, a descrição do que a instituição espera é bem detalhada e vai desde histórico das ações no campo de futebol – a mais visível da marca – cultura, ações sociais até o desenvolvimento do e-Sports, objeto do briefing.
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e-Sports para rejuvenescer a marca Caixa
O desafio aos participantes da licitação é introduzir a marca Caixa no e-Sports. Ente as ações que contemplam as expectativas da instituição se exclui a mídia tradicional, mas não a mídia expontânea. O marketing do Banco não considera a internet como mídia, mas espera, nas propostas, a execução de ações na intranet e redes sociais como Spotfy. O objetivo final é engajamento orgânico e conversões em cadastros na ordem de 5% do valor investido. A verba do job hipotético é de R$ 10KK , devendo durar 180 dias em todo o território nacional.
Nos anexos é possivel constatar os valores máximos que a Caixa paga para cada tipo de serviço ou material, seja uma apresentação em power-point, seja o aluguel de um banheiro químico, ou a hora de um coordenador de produção, entre muitas outras.
O documento é uma referência real do que será pago nos próximos anos, sendo muito importante na hora de enfrentar a dura disputa diária frente às áreas de compras cada vez mais "sanguinárias" quando o assunto é a realização de ações de brand experience, olhando apenas preço em uma atividade em que a técnica deve ser observada com relevância.
Neste ponto, o mercado está comemorando, pois o critério da licitação milionária da Caixa levará em conta a técnica, colocando preço em segundo plano.
O contrato com as atuais agências agências de promo da Caixa começou em 2013. Na época, a verba anunciada de 140 Milhões foi disputada por Feeling, b!ferraz, NewStyle, Monumenta, Flap, Latim Promo, Fermento, Alquimia, Avantgarde, Agogô, Plural, Prommo 7, Rock, Cobram, Ás Promoção, I/Godoi Promoções, Caspires e Expertise.
No final, Flap, Latim Promo e Fermento foram as melhores colocadas após análise de propostas técnicas e passando pelas etapas de preço e habilitação. Cada uma teve garantia de administração de 15% da verba total para dividirem às demais operações de promo do anunciante em concorrências internas de acordo com a demanda.
O contrato de um ano iniciado em 2013 foi renovado posteriormente por mais cinco.
