Em um ano de crise, muitas marcas acabaram deixando de lado pautas relevantes, como a diversidade. Já outras preferiram adotar essa bandeira como parte da essência, como é o caso da Avon Brasil.
Há algum tempo a marca de cosméticos já trabalha com foco no público LGBTQIA+, que se mostrou poderoso em vários aspectos. Não apenas em engajamento nas redes sociais, mas, também, em consumo.
Recentemente, a Avon ganhou as redes sociais não apenas por ser uma das patrocinadoras do BBB21, mas por anunciar Lucas Penteado como seu novo embaixador.
Inclusive, o ex BBB fez sua primeira campanha pela marca nos últimos dias, para anunciar a linha de maquiagens Power Stay e o lançamento do Gel de Sobrancelhas de longa duração.
Para falar mais sobre esse posicionamento que apoia a diversidade para além do calendário de datas comemorativas, Promoview entrevistou Lucas Fajardo, gerente de conteúdo e PR da Avon Brasil.
Em entrevista exclusiva ao Promoview, o porta-voz falou mais sobre os desafios de trabalhar com o tema em um ano tão desafiador, e os planos futuros da marca. Confira!
Promoview: Como a Avon tem trabalhado a diversidade nesse último um ano tão desafiador para todos?
Lucas Fajardo: A marca já possui vasto histórico de apoio e trabalhos sobre a temática da diversidade. Faz parte do DNA da marca, como compromisso e dever social da empresa, defender o direito de que todas as pessoas sejam tratadas de forma respeitosa e tenham acesso a uma vida digna.
Nesse sentido, impulsionar a diversidade é o que faz a Avon, todos os dias, há 135 anos por meio de seu modelo de negócios, posicionamento de marca, campanhas publicitárias, comunicação corporativa, práticas de gestão de pessoas, gestão da cadeia de valor e investimento social.
No entanto, diante do contexto desafiador de pandemia, acreditamos que mais do que nunca as ações devem ter como base a empatia. É preciso entender o momento, ler o cenário e saber quais são as necessidades das pessoas. Assim, adaptada à nova realidade, em 2020, a Parada LGBTQIA+, foi transferida para o meio digital.
Naquele momento, a Avon integrou uma série de ações digitais, parte do movimento digital, pensando em aumentar a visibilidade da comunidade para além dos estereótipos, na primeira campanha criada em conjunto pela Natura, Avon e The Body Shop, marcas do Grupo Natura & Co. Em 2021, a campanha de renovação da Avon apresentada em janeiro, trouxe um homem de barba e maquiado, reforçando a atitude inclusiva da marca.
No projeto #ConversaTáOn, lançado em fevereiro, trouxemos o Lucas Penteado para falar, entre outros temas, sobre diversidade e representatividade. Já a campanha de Renew, que entrou no ar em março, também inova ao trazer, pela primeira vez, um homem promovendo um produto Renew, mostrando que os cuidados com a pele são para “todes”.
Promoview: Quais são os resultados obtidos até agora com as estratégias focadas no público LBTQIA+?
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Lucas Fajardo: A Avon já possui vasto histórico de apoio e trabalhos a respeito da temática da diversidade. Desde 2015, a companhia traz em sua comunicação representatividade e diversidade como palavras de ordem. Em suas campanhas, já estrelaram Pabllo Vitta, Liniker, Lia Clark, Elke Maravilha e Candy Mel como representantes do discurso inclusivo e que incentivava o respeito à diversidade propagado pela marca.
Desde 2018, temos um compromisso global formalizado com a Organização das Nações Unidas (ONU) no combate à discriminação contra lésbicas, gays, bissexuais, transexuais e intersexuais (LGBTQIA+) no ambiente corporativo por meio da adoção dos Padrões de Conduta Empresarial. Em 2019, a Avon reforçou seu compromisso com a diversidade e patrocinou pela primeira vez em sua história a Parada do Orgulho LGBTQIA+ de São Paulo.
Ao promover a diversidade, esperamos reforçar o compromisso da companhia com a realização de diálogos que assegurem os direitos de cada pessoa em toda sua pluralidade. Por meios das nossas estratégias de comunicação, nós buscamos celebrar o poder da maquiagem e reforçar que os nossos produtos são para todos e todas, especialmente o nosso portfólio, que é tão completo.
Nosso objetivo é ouvir e encorajar todos os grupos minoritários de uma maneira consciente e responsável para ampliar a sua representatividade. Acreditamos que as consequências de abrir espaços para diálogos sobre inclusão e diversidade na comunicação da marca é positiva: Traz mais inovação, criatividade, enriquece as perspectivas e reforça possibilidades que atendam às necessidades reais das pessoas.
Esperamos que, ao falar sobre oportunidades iguais a todos, podemos gerar impacto social positivo, resultando em uma sociedade mais saudável, igualitária e justa.
Promoview: Quais são os principais desafios de trabalhar a diversidade nas campanhas?
Lucas Fajardo: Acreditamos que o desafio é ampliar a importância de saber conviver com as diferentes identidades e personalidades. Assim, em nossas campanhas buscamos um discurso inclusivo e que incentiva o respeito à diversidade propagado pela marca: a Avon é para “todes”.
Entendemos que no setor de beleza, refletir a diversidade é dar voz e representatividade, é ser consciente e responsável, quando o consumidor se sente representado, ele se sente respeitado. O ato de democratizar a beleza está intimamente ligado à ideia de oferecer oportunidades iguais, de forma justa e responsável para todos.
Por isso, estereótipos desafiadores estão no centro de muitas de nossas ações e campanhas. Acreditamos que é preciso derrubar muros e construir pontes, com comunicações focadas em ampliar ainda mais nosso alcance e levar essa conversa para a casa de todas as brasileiras e todos os brasileiros.
Promoview: Quais são os próximos planos da marca em relação a ações que promovam a diversidade e com foco no público LBTQIA+?
Lucas Fajardo: Vamos continuar trabalhando para promover representações positivas de pessoas LGBTIA+ na maneira como fazemos negócios também. Nós da Avon acreditamos no valor e poder da diversidade, que celebramos em nossas campanhas publicitárias e em nosso dia a dia. Queremos aproveitar nosso aniversário de 135 anos para estar ainda mais presente nos lares brasileiros, criando conversas significativas com todos os públicos que fazem parte da nossa história.
Em 2021, queremos deixar o convite para que os brasileiros olhem de novo para a Avon, uma empresa centenária que oferece produtos inovadores, seguros, de alta qualidade e a preços acessíveis para “todes”. Uma marca que se adapta à realidade de todas as pessoas e gerações. Os primeiros passos dessa estratégia começaram junto com o patrocínio do BBB21, incentivando conversas relevantes e inclusivas.
De modo geral, acreditamos no poder da diversidade e sempre vamos trabalhar para promover representações positivas da comunidade LGBTQIA+. Já conquistamos muito, mas sabemos que ainda temos muito caminho pela frente.
