Se ninguém odeia sua campanha, será que alguém realmente a ama?

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Austin, Texas - Andrew e James MacKinnon, da Taboo Group, voltaram ao SXSW 2025 com uma nova provocação. No ano passado, chocaram a plateia ao desafiar o público:

“Prometemos que vocês não vão esquecer essa palestra. Para cada pessoa que sair da sala antes do fim, a gente vai tirar uma peça de roupa.”

E cumpriram. Aos poucos, se despiram diante da audiência, reforçando o ponto central da palestra: experiências marcantes exigem coragem. O conceito de scare-ific – experiências que geram medo em quem as cria, mas que, quando bem executadas, se tornam sensacionais – foi o grande insight da apresentação.

Este ano, nada de “striptease”. Mas a provocação seguiu forte. Dessa vez, os irmãos trouxeram uma fragmentadora para o palco e picotaram ao vivo regras tradicionais do marketing. Enquanto discursavam sobre a necessidade de desafiar convenções, rasgavam páginas com normas e boas práticas que, segundo eles, deveriam ser descartadas.

Marcas que querem agradar a todos não inspiram ninguém

No painel “Taboo Brands: Breaking Bad Rules for Good Reasons”, os irmãos MacKinnon miraram em um problema recorrente: marcas que têm medo de desagradar acabam passando despercebidas.

Luciana Araújo, Head of Accounts and Business Development da Sherpa42, acompanhou o painel e destacou essa crítica. “As marcas querem estar no imaginário das pessoas, mas muitas vezes jogam pelo seguro demais. Seguem uma fórmula, cumprem um checklist e evitam polêmicas. No fim, fazem tudo certo, mas não geram conexão.”

James Mackinnon e time da Sherpa42 no SXSW 2025.

A questão central levantada pela Taboo Group foi clara: ser inofensivo demais é um erro estratégico. No SXSW 2024, a dupla já havia apresentado o conceito de Vale da Baunilha, um alerta para marcas que não assumem riscos e acabam sem altos nem baixos. Em um mundo saturado de informações, só se lembram do que provoca emoção – seja positiva ou negativa.

“O que eles defenderam é que se ninguém odeia a sua campanha, talvez ninguém a ame de verdade. Porque as emoções movem as pessoas. E campanhas que não geram reações acabam sendo esquecidas“, completa Luciana.

O Triângulo do Taboo: coragem, tensão e autenticidade

Para explicar por que algumas marcas se conectam de verdade com o público enquanto outras passam despercebidas, os irmãos MacKinnon apresentaram um modelo baseado em três pilares:

Coragem

Sem ousadia, nenhuma marca se diferencia. O medo de errar não pode ser maior que a vontade de criar algo relevante.

Explorar tensões

Os maiores gatilhos de conexão surgem de temas controversos ou sensíveis. Em vez de evitá-los, as marcas podem usá-los com estratégia.

Ser culturalmente únicas

Fugir de fórmulas prontas e criar algo que só aquela marca poderia fazer.

O que o setor de brand experience pode aprender com isso?

A provocação da Taboo Group levanta uma questão essencial para o mercado de brand experience: marcas não devem apenas pedir ações do público, mas fazê-lo sentir algo.

Criar eventos, ativações e campanhas que prendam a atenção exige mais do que seguir boas práticas. Algumas reflexões para quem trabalha na área:

A marca tem coragem para desafiar o convencional?
O que, na sua ativação, pode despertar uma emoção real no público?
Você está criando algo que provoca reação ou apenas tentando não errar?

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