O Sherpa42 Camp, realizado em São Paulo no dia 24 de março, apresentou para convidados exclusivos os insights da pesquisa “Panorama Mapa dos Festivais 2024”, patrocinada pelo Promoview, explorando os dados e tendências deste mercado. O evento também recebeu o painel “Do Pitch ao Pit: como criar valor em toda a jornada do patrocínio”, com profissionais que são referencias no setor.
Cindy Feijó, CEO do veículo, recebeu João Ribeiro, CEO Da Sherpa42, Leonardo Duarte, VP Comercial da DC Set Group, Lindsay Stefani, Head of Connections da Diageo e Camila Zana, CMO da Billboard Brasil, para uma conversa sobre a participação das marcas, produtoras e agências nos eventos musicais e os impactos das ações para os consumidores.
Para qual festival eu vou?
Do ponto de vista do público, a escolha de ir ou não para um festival passa por fatores como infraestrutura, line-up e preços. Contudo, para as marcas, os prós e contras são diferentes, permeando os território de marca, perfil de audiência, estratégias de ativação e KPIs da campanha.
Lindsay Stefani, Head of Connections da Diageo, revelou como a empresa escolhe as suas áreas de participações: “a Diageo tem a celebração como seu DNA. Hoje, temos até globalmente uma vertical que é uma plataforma. Então, a escolha também é muito orientada por isso. O investimento que faço no evento pode ser para construir marca ou ter um objetivo comercial, ou seja, focado no volume de vendas gerado. Pensando em marketing, a construção vem basicamente por dois motivos: plataformas globais, fashion point e construção de marca”.
Além disso, a marca também procura desmistificar a eficácia de seus investimentos, como explica a profissional: “nos últimos grandes festivais, fizemos uma sequência de pesquisas de Brand Lift e de MLM focadas em mídia, para entender o quanto esses festivais realmente constroem marca ao longo do tempo. Todos os resultados foram positivos, o que só fortalece e retroalimenta o processo de mais investimentos”.
Já do ponto de vista das produtoras, para Leonardo Duarte, VP Comercial da DC Set, existe três grandes fatores que influenciam a participação nos festivais: público consumidor para a venda de ingressos; os patrocinadores, que representam pelo menos 50% do faturamento do festival; e o ativismo, por conta da responsabilidade educacional dentro do evento.
“Além disso, há muitos outros fatores a considerar. Cada marca e indústria tem seus próprios limites e objetivos. Algumas marcas usam festivais para reposicionamento, outras para sampling, enquanto algumas replicam estratégias globais que nem sempre fazem sentido regionalmente. Já trabalhei com festivais globais e vi marcas patrocinando eventos apenas por decisão da matriz, sem alinhamento com a realidade local”, comenta Leonardo.
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E acrescenta: “do lado do consumidor, o festival deixou de ser só sobre o line-up. Hoje, as pessoas vão porque seus amigos vão, porque o evento construiu uma imagem positiva. Para ser um festival desejado, a estrutura precisa ser boa, a experiência tem que ser agradável, sem perrengues ou insegurança. Esse é o desafio dos produtores: criar um evento com identidade e alma“.
Desafios e patrocínios
O cenário financeiro do Brasil, com o dólar e o euro altos, traz algumas dificuldades para o setor de eventos, principalmente falando do contrato de artistas internacionais. “Isso fortalece o consumo da música brasileira, o que é positivo, mas também exige criatividade para não repetir os mesmos artistas em todos os festivais. A curadoria precisa ser estratégica para atrair o público com algo novo”, comenta Camila Zana, CMO da Billboard Brasil.
Essa dificuldade financeira também impacta a viabilidade dos festivais, fazendo com que os patrocínios sejam algo crucial para o setor. Ao mesmo tempo, também é preciso que essa parceria faça sentido para ambas as partes, não apenas para a exposição da marca ou pela “presença”.
“De 2023 para 2024, houve um crescimento de 20% no número de eventos, mas também muitos cancelamentos por falta de venda de ingressos ou patrocínio. Quando um festival não tem um grande investidor por trás e depende de produtores individuais, a sustentabilidade financeira se torna um grande desafio”, adiciona Leonardo.
Ainda de acordo com a discussão da Sherpa42 Camp, os festivais menores estão crescendo, mas ainda são pouco explorados pelas grandes marcas. Apesar dos benefícios de falar com nichos engajados e criar presença regional, muitas empresas ainda preferem associar sua marca a eventos de grande porte, buscando visibilidade imediata.
“Particularmente, sou a favor da pulverização, de distribuir a presença da marca estrategicamente. O ‘tiro de canhão’ tem seu valor, faz barulho e gera retorno, mas por um período de tempo limitado. Já a distribuição e a regionalização do investimento tornam a marca mais relevante no longo prazo. Acho que essa é minha principal contribuição: quando possível, é melhor distribuir o investimento com qualidade e atender diferentes necessidades, em vez de apostar tudo em um único formato”, finaliza João Ribeiro, CEO da Sherpa42.
