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Austin, Texas - Em um mercado saturado de informações, as marcas precisam encontrar formas genuínas de se conectar com o público, e o absurdo pode ser uma ferramenta de marketing poderosa para isso. No painel “Dada for Dada: The Power of Absurdity”, realizado no SXSW 2025, especialistas discutiram como a autenticidade, a criatividade radical e o inesperado estão transformando a forma como marcas constroem significado.
Entre os painelistas estavam Dan Murphy, da Liquid Death, Benji Geary, da Meow Wolf, e Aaron Tichenor, criador de conteúdo conhecido como Boyabaddie. Cada um usa o absurdo e o inesperado para criar experiências, seja no marketing, na arte imersiva ou no design visual.
Contudo, mais do que falar sobre cases de sucesso, o painel abordou o papel do absurdo como uma estratégia legítima para marcas que querem ser relevantes em um mundo onde a previsibilidade não engaja. Paulo Baba, Head of Strategy da Sherpa42, resumiu essa mudança de paradigma: “a novidade já não é mais suficiente. O que faz as marcas se destacarem é sua autenticidade e valor único.”
Da mesma forma, o painel trouxe reflexões sobre como a autenticidade precisa ir além da estética e se tornar parte da estrutura da marca. Não basta parecer ousado ou inovador: é preciso incorporar isso à cultura da empresa e às suas ações.
O absurdo como estratégia de conexão
Outro ponto abordado foi a relação entre o absurdo e a conexão emocional. Em tempos de excesso de informação, as marcas precisam criar momentos que realmente envolvam o público. E, muitas vezes, o inesperado é a melhor forma de fazer isso.
A conversa traçou um paralelo com o Dadaísmo, movimento artístico que rejeitava convenções e desafiava o senso comum. Assim como os dadaístas usavam o caos para provocar reações e questionar normas, as marcas podem utilizar a disrupção para criar conversas e gerar engajamento.
Um dos exemplos discutidos foi a estratégia de marketing da Liquid Death, que sorteou um caça militar como parte de uma campanha. A ação pode parecer absurda à primeira vista, mas funciona porque rompe com o formato tradicional de publicidade e gera uma reação genuína do público.
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Essa abordagem reforça um ponto crucial: o marketing tradicional já não é suficiente para capturar a atenção. Como apontou Paulo Baba, “não confundir audiência com atenção. Já não é possível comprar atenção, mas a maioria das marcas ainda não se deu conta disso e continuam gastando milhões de maneira ineficiente”.
Criatividade além dos limites
Outra ideia discutida foi o papel da experimentação na criatividade. Muitas empresas têm dificuldade em inovar porque operam dentro de estruturas rígidas que dificultam a tomada de riscos. A conversa enfatizou a importância de criar espaços para que ideias ousadas possam ser testadas sem medo do fracasso.
A Meow Wolf é um exemplo disso. O coletivo de artistas começou como um projeto independente, sem regras ou objetivos comerciais claros, e acabou criando um modelo de negócios baseado na experiência imersiva. O que antes parecia caótico se tornou uma estratégia para envolver o público.
O debate também abordou a necessidade de pequenas equipes criativas dentro das empresas. Em vez de processos burocráticos e demorados, a inovação acontece quando há liberdade para experimentar. Marcas que centralizam o controle criativo acabam perdendo a chance de explorar novas possibilidades.
O futuro do branding: significado acima de produto
A grande mensagem do painel foi clara: o futuro do branding não está em vender produtos, mas em criar significado. “A mensagem ou experiência deve significar mais que o produto em si para gerar conexão”, reforçou Paulo Baba.
Marcas que apostam no inesperado, na autenticidade e no absurdo em suas estratégias de marketing não apenas geram impacto imediato, mas constroem comunidades engajadas. O público não quer apenas consumir – ele quer participar, interagir e se sentir parte de algo maior.
