Do Storytelling ao Story-living: 5 tendências para o futuro do Brand Experience

Austin, Texas - Para o SXWS 2025, as tendências de brand experience estão em constante evolução. Se antes as marcas focavam em contar histórias (storytelling), agora a tendência é fazer com que o público as viva (story-living). O painel “The Future of Brand Experience Design: How Brands Will Be Lived, Felt and Shared”, apresentado no South by SouthWest, trouxe insights sobre como as ativações serão transformadas nos próximos anos.

Os especialistas Reece Hobbins, Cultural Futures Director da Soon Future Studies e John Millward, Chief Creative Officer of SoHo Experiential, destacaram cinco tendências que devem moldar o mercado, impulsionadas pela tecnologia, personalização e busca por conexões mais profundas.

“Discutiu-se a importância da memória e da experiência das marcas, enfatizando a necessidade de conexão imersiva, personalizada e emocional. Criar memórias duradouras por meio de experiências compartilhadas e autênticas”, comenta João Ribeiro, CEO da Sherpa42.

Como destaca Luciana Araújo, Head of Accounts and Business Development da Sherpa42, as marcas precisam pensar além da experiência momentânea e focar na construção de lembranças.

1. Experiências episódicas criam conexões mais longas

As marcas estão deixando de apostar em eventos pontuais para construir jornadas contínuas. Assim como acontece no universo do entretenimento, as ativações estão ganhando um formato “em série“, com novas edições ou desdobramentos ao longo do tempo.

Esse modelo é visto em experiências como Stranger Things: The Experience, que começou como uma ativação temporária e se expandiu globalmente com diferentes interações. Cada edição trouxe novos elementos, incentivando os fãs a participarem novamente e compartilharem suas vivências.

Além da recorrência, essa estratégia fortalece o vínculo com o público ao permitir que ele acompanhe a evolução da narrativa e sinta que faz parte da construção da marca. A longo prazo, esse envolvimento aumenta a lealdade e o impacto das ativações.

Para que essa conexão seja realmente marcante, é essencial estimular os sentidos e criar laços emocionais que perdurem. “No mundo real, as chances de criar conexões mais longas são maiores, pois podem estimular todos os sentidos – o toque físico, o gosto, o cheiro daquele momento”, complementa Luciana Araújo.

2. Emoções positivas aumentam o impacto das experiências

O fator emocional é determinante para que uma experiência se torne inesquecível, tornando-se uma das grandes tendências de brand experience. As marcas estão explorando cada vez mais gatilhos como alegria, surpresa e nostalgia para criar interações que vão além do produto e geram conexões autênticas. Estudos mostram que experiências emocionalmente marcantes são mais facilmente lembradas e compartilhadas.

Além do entretenimento, outras marcas vêm adotando esse conceito em eventos corporativos, lançamentos de produtos e ativações de live marketing. Criar momentos que despertam emoções verdadeiras aumenta as chances de engajamento e amplia o impacto da ação nas redes sociais.

Como ressalta Luciana Araújo, “criar uma experiência de marca relevante requer a habilidade de criar memórias que são guardadas por mais tempo, seja em eventos icônicos, por estímulos sensoriais ou que tragam à tona emoções implícitas e interações factuais conectadas aos valores da marca.”

3. O digital e o físico estão cada vez mais integrados

A barreira entre o mundo físico e digital está desaparecendo. As ativações de marca estão se tornando experiências híbridas, onde o público pode transitar entre o presencial e o virtual de forma fluida.

O conceito de phygital – a fusão do físico com o digital – vem ganhando força com o avanço da inteligência artificial, da realidade aumentada e dos ambientes imersivos. O Meta Horizon Worlds, por exemplo, permite que os usuários participem de eventos e ativações de marca dentro do metaverso, expandindo a experiência para além dos espaços tradicionais.

Para as marcas, essa convergência representa uma oportunidade de criar interações mais completas. Um evento pode começar no ambiente físico, se estender para plataformas digitais e continuar sendo explorado por meio de conteúdo interativo.

4. Personalização extrema leva a experiências únicas

De acordo com João, o conteúdo “destacou a mudança da monocultura para a microcultura e a cultura compartilhada e o papel da IA ​​na melhoria das experiências das marcas”. O avanço da inteligência artificial e da análise de dados está permitindo que as marcas entreguem experiências altamente personalizadas. A ideia é oferecer interações que se adaptem ao perfil de cada pessoa, criando um envolvimento mais significativo.

Essa tendência já pode ser observada no setor de entretenimento e turismo. No marketing experiencial, a personalização pode acontecer em diversas formas, desde ativações modulares até interações interativas que aprendem e se ajustam ao comportamento do usuário. Isso cria um vínculo mais forte entre a marca e o público, tornando cada experiência verdadeiramente única.

5. Sustentabilidade será um diferencial competitivo

Por fim, a responsabilidade ambiental e social não é apenas mais uma tendência de brand experience, mas uma expectativa do público. As marcas que conseguirem integrar práticas sustentáveis em suas ativações terão mais chances de criar conexões autênticas e conquistar a confiança dos consumidores. Os chamados eventos regenerativos vão além da neutralização de impacto. O conceito prevê que as ativações não apenas minimizem os danos ao meio ambiente, mas também tragam benefícios reais para a sociedade.

O festival Glastonbury, por exemplo, opera com energia renovável, reduz o uso de plástico e incentiva práticas sustentáveis entre os participantes. Outras marcas estão adotando abordagens semelhantes, utilizando materiais recicláveis, compensando emissões de carbono e promovendo ações de impacto positivo. As novas gerações valorizam empresas que demonstram compromisso real com causas socioambientais, e o brand experience tem um papel fundamental na materialização desses valores.