O Trade Marketing desempenha um papel crucial para otimizar a experiência do consumidor nos pontos de venda. Com estratégias direcionadas para canais de distribuição e varejo, o trade aumenta a visibilidade e a disponibilidade dos produtos, bem como a sua aceitação pelo consumidor.
À medida que o mercado varejista continua a evoluir, três tecnologias emergentes estão moldando a transformação do trade marketing: a inteligência artificial (IA), a realidade aumentada (RA) e o Big Data. A Internet das Coisas (IoT) também entra nesse cenário com o fim de rastrear, em tempo real, os produtos e as interações do consumidor. Além disso, possibilita a comunicação entre dispositivos — casas inteligentes e carros conectados, por exemplo
Três especialistas que atuam no ramo participaram do mapeamento das tendências do Trade Marketing para os próximos 5 anos. Renata Leme, COO da TSBetc; Ed Sequim, CPO da Fibra.ag e Diretor de Novos Negócios e Relacionamento; e Leonardo Oliani, Fundador da Astéria Internet Solutions, colaboraram para este artigo.
1 – Experiências imersivas
A Realidade Aumentada (RA) está revolucionando a forma como os consumidores interagem com produtos no ambiente de varejo. Renata Leme destaca que a RA proporciona experiências imersivas, permitindo que os clientes visualizem virtualmente produtos antes de efetuarem a compra. Experimentar virtualmente maquiagem ou visualizar como um móvel ficaria em sua casa, por exemplo.
Recentemente, a TSBetc implementou RA para criar uma campanha interativa de lançamento de produto. Os consumidores podiam escanear um QR code e experimentar virtualmente o produto em um ambiente simulado. “Isso não apenas aumentou o engajamento, como também ajudou a educar esses consumidores sobre as características e benefícios do produto de forma inovadora e interativa”, explica Renata. Além disso, a análise de Big Data foi empregada para ajustar a distribuição dos produtos em tempo real, com base nos padrões de tráfego e nas vendas.
2 – Personalização em massa
A personalização em massa, impulsionada pela inteligência artificial, está se tornando uma realidade no Trade Marketing. Ed Sequim ressalta que a IA permite a análise de grandes volumes de dados de consumidores, possibilitando a previsão de tendências de compra e a otimização de estratégias de promoção.
Com o avanço da IA e do Big Data, a personalização está se tornando mais precisa, permitindo campanhas altamente específicas e segmentadas que atendem às necessidades individuais dos consumidores de forma eficaz. No futuro, será possível, por exemplo, saber qual produto o cliente estava olhando na vitrine antes de entrar na loja, e atendê-lo de acordo com esses dados. Ou, ainda, saber o que este cliente buscou na internet antes de chegar no PDV, na experiência omnichannel, explicada a seguir.
3 – Experiência omnichannel integrada
Desde a pandemia, e com a chegada de novas tecnologias, o e-commerce ganhou força. Atualmente, as lojas físicas funcionam , por vezes, como “vitrine” para os clientes, que, posteriormente, concluem a compra de forma online. Todavia, ainda é difícil acompanhar quais compras online se originaram no ambiente presencial com o fim de avaliar a eficiência do PDV. Em breve, novas ferramentas devem solucionar essa necessidade de integração de canais on e offline.
Por enquanto, uma estratégia essencial para o Trade Marketing é captar dados no ponto presencial, utilizando os insights para otimizar a experiência do cliente. É essencial que, no processo de compra, sejam coletados dados úteis sobre os consumidores, sem gerar ruídos na experiência. Por isso, é importante já pensar na jornada de compra incluindo a coleta de dados — e não interromper a compra para fazer uma pesquisa de satisfação, por exemplo.
A Fibra.ag desenvolveu dois projetos recentes para otimizar vendas em lojas de conveniência e mini-mercado. Com o fim de ampliar o awareness para marcas e, consequentemente conversão, a agência desenvolveu uma gamificação para uma promo de compre e ganhe. No outro projeto, um photo opportunity divertido trouxe um público maior ao PDV.
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“É importante criar atratividade para a marca ativada e gere compra por impulso. Analisando os dados do PDV, nas semanas seguintes às ativações, houve um aumento de consumo de pelo menos 20% acima da média das marcas”, explica Ed Seguim.
4 – Lógica reversa
Em contrapartida do avanço tecnológico, há uma crescente preocupação com sustentabilidade e ESG. “Cada vez mais as marcas estão entendendo a importância do ESG caminhando lado a lado com as suas iniciativas, seja no trade ou em outras ativações”, destaca o CPO da Fibra.ag. Portanto, além de implementar novas tecnologias, os varejistas devem pensar em como reduzir desperdícios e o impacto ambiental das operações.
De acordo com Leonardo Oliani, fundador da Astéria, uma solução que ganha força nesse cenário é a Lógica Reversa para o Trade Marketing. Inspirada na economia circular, essa abordagem envolve o retorno de embalagens aos fabricantes para reciclagem ou reutilização. Assim, reduz o impacto ambiental e, analogamente, reforça a imagem da marca.
Além disso, uma estratégia complementar são os programas de recompensa, que incentivam os clientes a participarem da logística reversa, oferecendo descontos, por exemplo. Leonardo complementa que o próprio PDV deve inspirar a prática sustentável.
“O PDV deve ser projetado de forma a facilitar a coleta de materiais para a logística reversa. Isso pode incluir a instalação de recipientes de reciclagem ou áreas de devolução claramente identificadas para embalagens e produtos usados. O design sustentável do PDV pode transmitir a mensagem de compromisso ambiental da marca aos clientes”, explica.
Essa prática não é uma novidade, acontece bastante com embalagens de cosméticos por exemplo, ou até mesmo com a Coca-Cola retornável, há mais de 10 anos. Porém, para os próximos cinco anos, o compromisso com sustentabilidade em toda a cadeia produtiva será cada vez mais cobrado pelos consumidores.
De acordo com pesquisa da Opinion Box, com 2.246 brasileiros, 75% dos entrevistados afirmam que é mais provável se fidelizarem a empresas com compromisso sustentável. Dados globais da Nielsen somam essa perspectiva: 66% das pessoas estão dispostas a pagar mais por produtos de empresas comprometidas com questões socioambientais.
Como as empresas podem se preparar
As tendências de Trade Marketing convergem em um mesmo ponto: o foco no cliente. E os clientes, por sua vez, vão optar por empresas que oferecem a melhor experiência. “É preciso entender o que o consumidor espera e, assim, estar melhor preparado para atender esse anseio”, diz o CPO da Fibra.ag. Ed Sequim e Renata Leme destacam que investir em tecnologias é importante, mas sem esquecer de capacitar as equipes para usar essas ferramentas.
“As empresas devem começar a se preparar investindo em tecnologias que coletam e analisam dados de consumidores de forma ética e eficiente”, diz Renata. “Muito necessário também promover uma cultura de inovação dentro da empresa, incentivando a experimentação, o pensamento criativo e a colaboração entre as equipes de marketing, vendas e tecnologia. Formar equipes diversas garante uma maior ligação com o pulso cultural do momento”, complementa o CPO da Fibra.ag, agência comprometida com a diversidade.
